На показ, на показ! Show on - Show off, или продолжение Показы и их поколонники

В продолжение моего поста о том, кому и зачем нужны модные показы, нельзя было не написать о круизных показах, которые как раз набирают обороты. Казалось бы, вот прямое доказательство того, что показы и недели моды еще долго будут оставаться с нами, раз такие роскошные мероприятия с титаническим бюджетом проводятся по всему мира – вспомним Дубай несколько лет назад и то, как Карл показал свою коллекцию в пустыне, можно взять и примеры более недавние – Монако и Louis Vuitton, Токио – и Dior, Зальцбург – и вновь Chanel. Давайте посмотрим на это критически. Я почитала, что пишут о показах на других сайтах, в том числе и ориентированных на бизнес в индустрии моды, хотя пока не нашла материала, который бы полно и систематизировано излагал причины, хотя ближе всех конечно подошел мой любимый Business of Fashion. Предлагаю свои соображения на этот счет.

Давайте начнем с простого – зачем вообще нужны круизные коллекции ? об этом как раз много сказано и написано, но давайте обобщим.

How Zara got in the bed with luxury consumer, или почему люксовым брендам стоит опасаться Zara

Вы можете назвать меня ненормальной, но люксовым брендам стоит больше болеть головой на тему того, что делает Zara. На российском рынке традиционно отечественные масс-маркет бренды внимательно отслеживают все, что делает испанский хедлайнер, и втайне мечтают однажды о таком же уровне профессионализма и отлаживания бизнес-процессов, такой же оборачиваемости и выручке с квадратного метра. Однако до этого момента люксовые бренды могли бы только посмеяться мне в лицо, если я скажу, что им стоит боятся Zara. Они ответили бы мне, что клиент Chanel, Prada и Valentino и клиент Zara – совершенно разные виды. Но мне кажется, что при всем моем уважении это не так.

Некоторые эксперты давно говорят, что стоит мерить успех не только и не столько долей рынка, сколько общей долей в расходах бюджета покупателя (share of the wallet). Для нового поколения покупателей люкс становится совершенно иным явлением, и выбор его происходит по критериям удобства и сочетаемости. В этом контексе конкурировать может дорогая сумка и iphone 6. Некоторые бренды скажут Вам, что в рамках своей конкурентной политики мониторят маркетинг ресторанов, так как средний чек ужина и покупки вещей там совпадает (серьезно, такая практика существует!).

Демонстративное потребление – чему стоит ли учиться российским маркам

Понятие демонстративное поведение, которым экономист Веблен весьма емко охарактеризовал покупательскую способность «праздного класса», в последнее время претерпевает все больше изменений.

Идея, лежащая в его основе - покупка престижных вещей, в которых важна, прежде всего, не функциональная база, а именно статусная составляющая. Но сегодня демонстративное потребление - это уже скорее отказ от тех самых известных люксовых брендов в пользу новых премиум марок, по крайней мере в крупных городах - Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, отчасти другие города-миллионники. Конечно, здесь сразу нужно оговориться, что речь идет именно о модном ритейле. Спрос и на машины, и на недвижимость остается консервативным, они продолжают служить главным проявлением статуса обладателя. 

Но что касается одежды, то здесь, оставаясь демонстративным, поведение потребителей перекидывается на новые сегменты, значительно увеличивая тем самым обороты конкретных брендов. Не случайно, в портфеле таких крупных холдингов, как «Русмода» появляются такие марки, как Acne. Сегодня можно наблюдать параллельное развитие нескольких тенденций. 

Во-первых, это стремление смешивать люкс и масс-маркет, которое продиктовано примером сильных мира сего. И если голливудские актеры изначально одевались так, скорее, не задумываясь, то подхватившие тенденцию модники, напротив, вполне осознанно. При этом нужно понимать, что демонстративными считаются строго определенные масс-маркет бренды, к которым относятся, например, такие, как H&M, Topshop или Zara, давно полюбившиеся потребителям по причине соответствия трендам модных сезонов. Сложность для российских марок в данном аспекте заключается в следующем: чтобы стать демонстративными, им необходимо привлекать трендсеттеров, на которых ориентируется их целевая аудитория. Здесь на помощь могут прийти блоггеры, селебрити и копирование моделей продвижения – коллаборации с дизайнерами, организация показов и дефиле, участие в разного рода фестивалях. В этом году на Московской неделе моды показывались Incity и Kira Plastinina, ранее замеченная и на фестивале коммерческой моды Flacon Fashion Festival, на Mercedes-Benz Fashion Week Russia свою коллекцию представила Zarina, годом ранее на Винзаводе делала самостоятельный показ Sela, и это уже важный сигнал происходящих на рынке перемен.

Вторая новая для такого поведения тенденция - это некий инстинкт охотника, когда у потребителя появляется желание найти бренд, еще не известный в его социальной группе, и закрепить его за собой. Прежде всего, это касается премиум марок, все больше выходящих на международные рынки. Примечательно, что представленные в мировом масштабе, до России они часто не добираются. И это дает потребителям дополнительный повод для гордости. Находя такие бренды в зарубежных концептуальных магазинах, они считают себя частью интеллектуальной моды, хотя от люкса при этом и не отказываются. Как правило, выбираемые аксессуары остаются традиционных люксовых марок. 

Сегмент fast fashion, чутко, как никто другой, относящийся к любым колебаниям в поведении потребителя, быстро среагировал и на этот раз. В коллекциях стали появляться вещи, копирующие уже не только и не столько сегмент люксовый, сколько премиальный. Узнаваемые модели American Retro, Alice&Olivia, Acne, Mary Katranzou, Helmut Lang, JCrew, Zadig&Voltaire, Alexander Wang появляются в коллекциях Zara и Topshop, что значит, что эти премиальные марки выходят на абсолютно новый уровень развития. 

Другое проявление демонстративного потребления сегодня – экологическая озабоченность. В этом году по данным Esper Group спрос на искусственную кожу и искусственный мех вырос на 11 и 6% соответственно (на мех прирост меньше, но это и логично – менее роскошно, и в России климатические условия скорее не соответствуют ношению искусственного меха), экологические материалы также пользуются большой популярностью. H&M в России столкнулись с неожиданной популярностью conscious collection, которая была привезена изначально как пробная в небольших количествах, а затем в результате бурных продаж стала полноценной группой ассортиментной. Активные рекламные кампании H&M сделали ее достаточно демонстративной, 21 век включил масс-маркет в понятие «статусных демонстративных», и как следствие – продажи выросли почти на 20% по этой группе.

Fast fashion вообще можно считать своего рода лакмусовой бумажка, по ней можно легко судить о том, куда идет демонстративное потребление сегодня. Потому что эффект просачивания/trickle down effect никуда не делся, изменился только камуфляж: сегодня искать тренды массового будущего стоит не в показах haute couture, но в коллекциях новичков подиума, а также в шоу-румах и на международных выставках. И чем более непрочен этот хрупкий баланс между узнаваемостью/статусом и сложностью обнаружения/не массовостью, тем больший коммерческий успех ждет этот тренд. Демонстративное потребление сегодня это что-то вроде дифференцируйся, или умри – но так, чтобы мы оценили. Еще одно доказательство, что ретромаркетинг в России еще долгое время будет оставаться актуальным.

XXI век переосмысливает и на свой лад меняет теорию Веблена, хотя, по сути, психология потребления, лежащая в основе, остается прежней. 

На примере России это видно особенно ярко, поскольку в нашей стране, как известно, в вопросах моды все доводится до апогея. И если раньше демонстративное поведение проявлялось в слепой (по большей части) логомании, то сегодня- в отказе от тех самых лого. Здесь, однако, нужно снова сделать оговорку и вспомнить об особенностях развития модного ритейла в стране. Москва, уже давно принявшая и во всю культивирующая эту новую тенденцию, еще не успела в достаточной степени повлиять на регионы, где потребители люкса, говоря о демонстративном потреблении, мы имеем в виду в первую очередь именно их - еще продолжают покупать вещи, четко определяющиеся как люксовые. Однако медленно, но верно концептуальные магазины появляются и в регионах, а их жители все чаще совершают путешествия за границу, хотя эта тенденция в существенной степени будет ныне заморожена из-за удорожания евро и доллара, что уже вызвало сокращение выездного туризма. Тем не менее, говоря о трендах, имеем в виду их долгосрочность, так что процесс уже запущен и кризис – лишь временное препятствие, которое должно быть – и будет – преодолено.

Показы и их поклонники // Why do you NOT need a fashion show sometimes

Российский рынок дизайнеров растет как грибы после дождя, и большинство дизайнеров видят для себя лишь одну возможную схему развития – организация показа в рамках или вне рамок Недели моды, благо у нас их вагон и маленькая тележка, как важнейший критерий состоявшегося и признанного дизайнера, находящегося в двух шагах от успеха.

Действительно, показ является важным маркером стадии развития и модели бизнеса дизайнера за рубежом и в России, однако в последние годы уже не столь однозначным, как раньше. Если 10 лет назад показы были важнейшим мероприятием представления коллекции профессионалам с целью последующей продажи и продвижения, то сегодня о показах с позиций коммерческой эффективности говорить не приходится. В начале нулевых все еще сохранялась актуальность поездок байеров, прессы и только зарождающегося направления блогеров на Недели моды и посещение ими показов, ведь последние носили закрытый характер, и единственной возможностью за полгода узнать о тенденциях, сформировать заказ и получить информацию для освещения в журнале, было непосредственное присутствие на мероприятии. Впоследствии заказы стали формироваться вне зоны показов, чаще всего задолго до представления коллекции на подиуме, особенно если речь идет о показах в рамках Недель моды в России и странах СНГ, которые происходят настолько поздно по сезону, что бюджеты уже закрыты, и заказы, в том числе и на российских дизайнеров, представляющих свои коллекции, давно написаны, подтверждены, предоплачены и находятся в производстве. 

Утратив прямую коммерческую отдачу, показы сохранили свою роль как инструмент мощной коммуникации, имиджевая составляющая для общения с прессой. А теперь даже это достижение можно признать сомнительным. Действительно, в условиях полной интерактивности и прозрачности рынка моды, показы идут в онлайн-режиме : в этом году Mercedes Benz Fashion Week Russia транслировала все проходки в режиме реального времени на более чем 60 площадках. Одновременно демонстрации коллекций на подиуме сопровождаются освещением в социальных сетях. Миллионы потребителей в результате получают доступ к показам, которые раньше были привилегией лишь профессионалов рынка. 

Антикризисные стратегии индустрии роскоши в России// Anti-crisis strategies in luxury in Russia, back to basics

18 ноября 2014 года в Corinthia Hotel в Санкт-Петербурге прошел круглый стол « Ведомости » в партнерстве с деловой программой Mercedes Benz Fashion Week Russia, посвященный антикризисным стратегиям на рынке роскоши.

В качестве директора деловой программы Mercedes Benz Fashion Week Russia у меня была возможность не только принять участие, но и выступить в качестве спикера, поделиться своим взглядом на возможности антикризисного развития рынка роскоши в России в наши непростые времена.

Часть из этих предложений я уже раскрыла в своем материале « Почему люкс вРоссии непотопляем », поэтому в этот раз давайте поговорим о модели бизнеса в индустрии роскоши и том, какие части этой модели могут быть оптимизированы в период кризиса.

Свой основной посыл я бы сформулировала следующим образом, и подходит он не только для люкса :

Коллеги, давайте не строить домик с крыши. Другими словами, любой кризис – это время новых возможностей, да, но для начала давайте убедимся, что мы используем на полную все « старые возможности », что у нас есть. Итак, поговорим о back to basics подходе к борьбе с кризисом.

Люкс и инновации – силлогизм? Уже нет// Luxury and innovation - a marriage of INconvenience

Принято считать, что люкс подобен хорошему вину, чем бренд старее, тем ценее. Наследие бренда (brand heritage) – одна из важнейших составляющих высокой маржинальности товаров класса люкс, а сохранение традиций в подборе материалов и механизмах производства (и обслуживания) – важнейший признак подлинного бренда класса люкс из высшей лиги. Люкс долгое время оставался весьма консервативной категорией во всем, что не касалось собственно моды и следования трендам: производство по старым методикам, вплоть до ручного изготовления, в развитых странах, признанных мекками моды, - Италии и Франции, не взирая на издержки, традиционные каналы продаж, классические интерьеры и сдержанные продавцы-консультанты, расслабленная почти классическая музыка и аристократический подход вплоть до мельчайших деталей. Внедрение технологических новинок – автоматизации производства – и обслуживания, кстати – казались нарушением самой идеи «роскоши» - медленной, вальяжной, не считающейся с издержками. Не случайно выписывание бумажных чеков наряду с кассовым аппаратом до сих пор остается важным элементом культуры обслуживания во многих магазинах брендов класса «люкс». Другим большим no-no долгое время оставались онлайн-продажи. Доступность люкса 24/7, исключение самого процесса «игры» внутри магазина при совершении покупки, отказ от важных элементов «стоимости» люкса в пользу удобства и самостоятельности совершения покупки – все это еще так недавно было абсолютным табу.

Похоже, подход изменился. Технологии входят в жизнь люкса – и становятся его важным конкурентным преимуществом. Онлайн-магазин Net-a-Porter.com развеял наши предубеждения о том, что можно весьма успешно продавать товары класса люкс в сети Интернет, причем не демпингуя при этом по ценам. Перенос части производства Louis Vuitton в Китай – что этикетка made in France, made in Italy является важным, но не необходимым элементом идентичности бренда. Новые технологии в использовании искусственных материалов, схожих по ощущениям и характеристикам с натуральными, позволили бренду Stella McCartney выстроить позиционирование с опорой на искусственные материалы в сфере класса люкс, хотя исторически именно использование дорогих материалов было прерогративой индустрии роскоши. Люксу удалось не только использовать технологии, но и органично использовать их в продвижении своих брендов для повышения максимальной капитализации, балансируя между излишествами роскоши и технологической оптимизацией, призванной сделать люкс еще более комфортным, удобным – и доступным, хотя и не в привычном смысле.

Технологии же прошли обратный путь – став от исключительных и элитарных массовыми и доступными, они пытаются совершить обратный путь в роскошь. 

Времена меняются, и теперь и технологиям есть чему поучиться у люкса в искусстве «сдержек и противовесов». Наиболее яркие тому примеры – кадровое заимствование лидера технологического рынка Apple у ведущих компаний в индустрии моды. Еще свежи воспоминания о том, как в «яблочный» гигант пришел Поль Денев из Saint Laurent. К слову, для Поля Денева это скорее возвращение, нежели переход в новую отрасль, поскольку в 90е у нового вице-президента Apple по специальным проектам уже был опыт работы в этой же компании. Среди новостей, будораживших технологический мир и мир люкса примерно в тот же период – переход Анджелы Арендтс из Burberry с позиции CEO на должность старшего вице-президента в Apple. Одна из самых влиятельных женщин в индустрии моды и товаров класса люкс сумела превратить Burberry в подлинно успешный коммерчески бренд, сохранив его идентичность и принадлежность к миру роскоши, сегодня ей предстоит проделать нечто схожее с Apple, товары которого в последние годы утрачивают эксклюзивность и лимитированный характер и становятся массовыми. Придание технологии качеств индустрии роскоши на современном этапе – это примирение двух противоположностей, которые давно сосуществуют на рынке. И пусть не все опыты Burberry с технологией были успешными – установка системы RFID в некоторых магазинах марки, например, скорее привело к росту потока туристов и любознательных, нежели к подлинному коммерческому эффекту – хотя на то и рассчитано не было. Теперь же задача сделать технологический бренд не столько коммерчески успешным – эти задачи давно решаются Apple самым лучшим образом – но утвердить его положение в роли элитарного бренда класса люкс, не потеряв, а может быть и приумножив клиентскую базу – вот это задача не из простых. Однако и Поль, и Анджела умеют решать подобные задачи – и поразивший рынок ребрендинг Saint Laurent, и коммерческое возрождение Burberry в свое время казались невозможными – как и сама дружба технологий с индустрией роскоши. Однако в мире Интернет и массовизации всего и вся ничто не будет прежним. И даже люкс. И если уж люксовые компании научились дружить с технологиями, то и обратный путь – выхода технологии в сегмент «люкс» (скорее даже возвращения) – сложными быть не должны, тем более когда за дело берутся профессионалы. 

Другой вопрос, так ли уж нужны люксу технологии и инновации и насколько сильно они диссонируют с ощущением ремесленничества, артизанальности и трудо- и времязатратного процесса производства, репрезентации и представления вещи. Не становится ли slow retail слишком цифровым, или как можно говорить дигитальным? Лично я не верю в коммерческий эффект видеоэкранов, интерактивных полов и дисплеев внутри магазина. Я осознаю их влияние на рост траффика (да и невозможно его отрицать, единожды созерцав толпы туристов, «играющих» с RFID системой в Burberry), однако рост продаж в результате этих игр для меня неочевиден. Рассматривая потребителей по сегментам (уже привычным моим читателям по предыдущему посту по люксу), можно отметить, что лишь из всех – традиционые потребители люкса, новые потребители люкса, средний класс и гедонисты, или золотая молодежь, к технологиям в люксовом магазине могут обращаться разве что последние – в силу молодости и гибкого подхода к современности, а также культа новых технологий. Я считаю оценку их по возрасту некорректной, так как в этой категории могут принадлежать и потребители старше 30 лет, тем не менее медианный возраст их скорее 23-25. По психотипам наиоболее восприимчивыми к технологиям окажутся новаторы и гедонисты (если им понравится «игрушка»), однако по статистике это лишь небольшой процент покупателей, особенно если говорить о больших домах моды и «тяжелом люксе». Возникает вопрос окупаемости инвестиций, или простым языком – стоит ли игра свеч? Нафаршировать магазин технологическими новинками, чтобы средний класс (тоже, конечно не весь, а только наши любимые новаторы и гедонисты, коих совсем немного в этом срезе) приходил поиграть (но не покупать) – это выстрел в очень глубокую даль на случай, если доходы среднего класса вырастут и они станут покупать больше и чаще и станут лояльными именно к самому продвинутому бренду в профиле. Или может быть чтобы карьеристы совершали свои покупки быстрее и эффективнее? Да, отчасти, но стоит заметить, что карьеристы рассматривают свое время и усилия на шоппинг как инвестицию (как и поход в тренажерный зал, йогу и путешествия, впрочем), следовательно, ждут от этой инвестиции максимального сервиса. В этой ситуации общение с электронной техникой вместо услужливого продавца может снизить для них ценность шоппинга в конкретном бренде и привести их туда, где их статус будет действительно оценен – и оценен персонализированно. Лишь небольшое количество клиентов в этой группе сделают ставку на эффективность и будут рады технологическому подходу.

В этом смысле не хочу выглядеть консерватором (кто меня знает давно, может подтвердить, насколько это далеко от истины), но даже в контексте развития бобо, постпостмодернизма и перехода от aut…, aut к id… id.. я не уверена в эффективности сочетания этих противоположных полюсов – и не буду уверена, пока не увижу реального коммерческого эффекта или имиджевого эффекта, измеряемого количественно и достаточно убедительно.

Ядерная о люксе : shift happens // Yadernaya talks luxury: shift happens

На прошлой неделе в Москве на Дне люкса Французской Торгово-промышленной палаты в России (совпавшему с пресс-конференцией Mercedes Benz Fashion Week Russia по дню, так что не удивляйтесь одинаковому outfit) мы поговорили о том, что происходит с рынком люксовых товаров в России и каковы перспективы и возможности развития в условиях кризиса.

Мнения участников разделились. Ряд компаний считает, что кризис окажется затяжным и продлится 3-5 лет, другие (это я) полагает, что такая длительная рецессия невозможна и могла бы привести к полному уничтожению рынка люксовых брендов, особенно представленных не напрямую, а дистрибьюторами. 

На мероприятии я много говорила о цифрах и статистике, приводила различные данные, их повторять не хочется, тем более что я детально пообщалась на эту тему с Courrier de Russie и журналом Эксперт, так что профессионально написанный материал с красивой инфографикой скоро можно будет увидеть там, некоторая фактология по итогам моего выступления на мероприятии уже была опубликована Ведомостями и Российской Газетой (ссылки на материалы здесь и в разделе Публикации). 

http://www.vedomosti.ru/companies/news/34939411/roskoshnyj-krizis

http://www.njt.ru/news/19425/

http://www.juvelinet.ru/process/news.html?id=17926

http://chelfin.ru/text/newsline_fin/857303.html

http://www.rg.ru/2014/10/21/shuba.html

http://fashiondigest.ru/2014/10/%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA-%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2-%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B0-%D0%BB%D1%8E%D0%BA%D1%81-%D0%B6%D0%B4%D0%B5%D1%82-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE/

В этом посте бы я хотела более простым языком вступить в дискуссию о том, почему же рецессия на рынке люкса не должна продлиться дольше, чем до сентября 2015 года с позиции не только аналитика, но маркетолога. 

Итак, начнем с тезиса о том, что продажи в настоящее время в люксе сокращаются преимущественно (и я бы даже сказала исключительно) в натуральном выражении, то есть речь о падении выручки в рублях не стоит почти ни у кого. В этом контексте прогноз на 2014 год не подразумевает сокращения стоимостных оборотов рынка люкса, напротив, рост может достичь 4%, что, конечно, означает товарные остатки и падение продаж « в штуках » на 12-15% в условиях текущей действительности. В этом контексте, мы не наблюдаем критического падения рынка, так как большинство операционных расходов все же компании несут в рублях, основной сложностью является постоянное удорожание импортируемого товара, оплачиваемого в евро, иногда аренда, если она номинирована в евро/долларах или смешанным образом. В остальном удерживая рублевый оборот, можно оставаться в относительно устойчивом положении. 

Конечно, мы понимаем, что прежний рублевый оборот – это реальное падение, ведь курс евро вырос почти на 30% с начала года. Тем не менее, развиваясь и оплачивая расходы компании в нашей стране, все же иногда полезно мыслить рублевыми категориями.

За счет чего происходит падение продаж ? Очевидно, в отличие от масс-маркета, оно происходит не за счет падения коэффициента конверсии, кроме редких случаев. Основная проблема состоит в резком падении траффика и количества позиций в чеке. Траффик сократился, так как средний класс перестал позволять себе покупки класса люкс, поскольку первым испытал на себе давление кризиса. Очевидно, что с доходами среднего класса покупки класса люкс доступны только на подъеме рынка как эпизодические бонусы или поощрения себя, а также престижные подарки. В кризис все эти ситуации потребления исключены, исключаются и продажи среднему классу – а это около 27% всех продаж. Что же происходит с традиционными покупателями люкса, c ультра-обеспеченными и обеспеченными потребителями ? (в английском есть прекрасный термин HNW и UHNW, high net worth individual и ultra high net worth individual, боюсь в нашей стране бы названия « индивид с высокой чистой стоимостью » не поняли бы, поэтому оставим привычные нам категории) 

Эти клиенты продолжают посещать люксовые бутики, так как не намерены менять в кризис модель потребления, да и уровень дохода настолько высок, что сокращение его даже на 30% еще не делает его небольшим. Но эта группа потребителей покупает меньше за один поход в магазин, то есть мы наблюдаем сокращение количества позиций в чеке, так выражают свое ощущение кризиса ультра обеспеченные и обеспеченные клиенты.

За счет чего или кого смогут люксовые бутики компенсировать себе эти потер и почему тогда рынок не упал на все 50%, если почти треть продаж ушла с клиентами среднего класса, а остальные 20% - это падение количества позиций в чеке ?

Во-первых, в 2014 году существенно сократился выездной туризм (на 23% для любителей точных цифр). Что это означает для рынка ? Сокращение туризма означает неизбежное сокращение travel retail, оборота покупок, совершаемых за рубежом. Часть этих покупок – это, конечно, масс-маркет, и, конечно, средний класс, но в стоимостном объеме, безусловно, доминируют покупки класса люкс. Мы оцениваем объем travel retail российских потребителей в люксе как 23% от всех покупок люкса россиянами. Таким образом, падение этого показателя почти на четверть позволяет сделать выводы с нескольких позиций. С одной стороны, да, это сигнал кризиса и изменения настроений, не столько прямой результат санкций, сколько косвенный. С другой, часть этих покупок будет переориентирована внутрь страны. Отказ от массового шоппинга за рубежом означает, что клиент существенно сократил свой гардероб и планы по его пополнению, однако учитывая психологию люксового потребителя, вряд ли тотально отказался от покупок. Если раньше клиент ехал в Милан на крупный шоппинг от 20 000 евро, теперь он предпочтет потратить 5 000 евро и купить лишь необходимое, с его точки зрения. В этой ситуации экономически бессмысленно лететь за рубеж, проще и удобнее потратить эти деньги в России. Таким образом, частичная компенсация падения продаж будет происходить (и уже происходит) за счет переориентации спроса внутрь страны.

Во-вторых, резко упали продажи люкса онлайн российским покупателям, особенно cross-border trade, или покупка российскими клиентами товаров в зарубежных Интернет-магазинах, самыми популярными из которых являются для россиян www.net-a-porter.com, www.shopbop.com, www.luisaviaroma.com, все из них даже имеют или русскую платформу, или русскоговорящую службу поддержки, или все сразу. В результате всех перипетий первого полугодия 2014 года, когда « правила игры » в отношении покупок из-за рубежа менялись каждый день, а Net-a-Porter на определенный период даже вынуждены были прервать отправки в Россию, клиенты окончательно растерялись и до сих пор не понимают, было ли принято пресловутое ограничение в 200 евро или действует прежнее правило о 1000 евро в месяц, а может быть не действуют оба правила. Так, как в известной ситуации « то ли он украл, то ли у него украли, но была там какая-то неприятная история » потребитель не готов рисковать в условиях повышенной неопределенности (со всех сторон, включая курс евро), поэтому продажи этой группы также резко падают. И по аналогии с travel retail часть этих покупок просто отменяется, другая реализуется на внутреннем рынке, также обеспечивая частичную компенсацию вышеупомянутых потерь от ухода среднего класса и сокращения количества позиций в чеке.

Наконец, и это достаточно понятный для России как для развивающейся (в смысле emerging) капиталистической экономики фактор. В период кризиса мы наблюдаем не только разорение и уход с рынка неэффективных компаний, но и резкое обогащение других. Поскольку первичное накопление капитала у нас только-только завершается, передел богатства и возможен, и приветствуется как экономикой, так и социально-политической средой. В результате после каждого кризиса формируется новая прослойка « нуворишей », которые оказались в нужное время в нужном месте или смогли реализовать свои предпринимательские таланты наиболее эффективным образом. Этот новый класс не имеет чаще всего опыта в люксе, эти потребители « новички », но жаждут быстро учиться и пройти инициацию роскошью, подтвердив свой новый статус. Опыт прошлых кризисов в истории России показывает, что примерный период формирования этой новой прослойки занимает от 11 до 15 месяцев. Поскольку первые признаки замедления рынка и кризисные тенденции были замечены на рынке в ноябре 2014 года, то есть почти год назад, то мы подходим к этапу, когда эта новая социальная страта станет заметной и сможет оказывать влияние на модели потребления в люксе. Влияние этой категории на потребление мы сможем заметить не ранее первого квартала 2015, возможно – во втором квартале, однако правильный подход к обслуживанию и удержанию этих клиентов имеет ключевое значение уже сейчас, при их первых попытках совершить покупку. Поскольку клиенты не имеют опыта в люксе, они прежде всего направятся в топ-люксовые бренды, такие как Dior, Chanel, Louis Vuitton, Dolce&Gabbana, и от того, какой сервис они смогут получить в этих магазинах и насколько комфортно и на своем месте там почувствуют себя, будет зависеть их долгосрочная лояльность. Модель потребления этих клиентов хрупкая и только формируется, но оттого она и проще может быть модифицирована и адаптирована под бренд при желании последнего. Этот новый сегмент потребителей также может стать мощным, а главное – контрциклическим – источником дохода, пока тучные времена для других сегментов потребителей не настали.

В этом контексте мне хотелось бы все же оставаться в позитивном прогнозе и сценарии развития рынка люкса и продаж. Безусловно, время гиперприбылей уже прошло, зарабатывать уже не так легко, как прежде, в том числе и в люксе, однако даже в условиях кризиса ресурсы для развития и стабилизации финансового положения найти можно и нужно, и именно это может стать тем самым спасательным кругом из 3-5 летней депрессии, приближение которой столь пессимистично (и в то же время рационально) ожидают игроки рынка.