Эко в моде - можно ли на этом заработать // Can you actually earn money in eco fashion

Об экологической сознательности сегодня не говорит только ленивый, это вечно актуальная тема, правда, сейчас немного задвинутая из-за кризиса в России, однако уже ставшая повсеместной реальностью за рубежом. Кажется, что в кризис это последнее, чем должна бы болеть голова ритейлеров, когда надо спасать продажи и поднимать маржу, только не хватало еще переживать за экологию, тем более мы в России вообще ее проблемой не считаем, поддерживая тему приличия ради. И тем не менее, эко-устойчивость в моде может быть важным конкурентным преимуществом. Обсудим?

На протяжении нескольких последних десятилетий развивалась концепция сохранения окружающей среды. Эл Гор, получивший Нобелевскую премию мира за 2007 год, обладатель двух Оскаров за фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда» говорит о конечности плодородной способности Земли и тех значительных ограничениях, которые это налагает на мир бизнеса. Финансовый кризис еще в 2009 году поставил бизнес перед необходимостью учитывать факторы экологии.

Ограниченность ресурсов и экологическая сознательность потребителей – эти факторы усиливают движение за экологически ответственный бизнес, что в свою очередь требует инноваций. Кроме того, производители осознают, какое конкурентное преимущество получают при ориентации на заботу об окружающей среде. Помимо качественных показателей – роста лояльности потребителей и улучшения имиджа – сложно поддающихся оценке, существуют исследования, подтверждающие экономическую рентабельность внедрения экологических инноваций. Эксперты консалтинговой компании A.T. Kearney выяснили, что во время финансового кризиса экологически ответственные компании обгоняют конкурентов по экономическим показателям. Объектом исследования стали 18 отраслей, и в 16 из них в период с мая по ноябрь 2008 года стоимость акций экологически ориентированных компаний в среднем была выше на 15% по сравнению со среднеотраслевым показателем. 

Опрос, проведенный Economist Intelligence Unit, среди руководителей крупных компаний, также подтвердил, что экологический фактор становится все более заметным в формировании конкурентных преимуществ. 61% опрошенных считают обсуждение экологической и социальной ответственности важнейшей задачей, 24% считают его “ведущим приоритетом”, 37% - “важным приоритетом”. Но все это как-то за границей, работает ли это у нас, спросят скептики?

Конкурентные преимущества, приобретаемые ТНК в результате управления инновациями для повышения экологической сознательности, носят не локальный, но глобальный характер, поскольку обеспечивают лидирующие позиции не только на зрелых рынках, где потребители в большей степени озабочены проблемами человечества, но и – как ни парадоксально – на беднейших рынках. Опрос Cone, проведенный в 2009 году, показал, что 44% потребителей продолжают покупать «зеленые» продукты, несмотря на финансовые сложности. При этом потребители из малообеспеченных регионов нуждаются в решении своих проблем. Социально ответственнная компания способна предложить более правильные решения, за что пользуется уважением местного населения. 

С маркетинговой точки зрения ответственные организации получают возможность охватывать новые рыночные сегменты. Особенно растущие сегменты склонных к сотрудничеству, культурно активных и творческих потребителей. Ответственная деятельность вызывает восхищение клиентов и дает толчок обсуждению ими достоинств компании и ее продуктов. Фирма, пользующаяся в сообществах потребителей хорошей репутацией, приобретает новых покупателей и клиентов. Все эти преимущества существенно способстствуют развитию ответственных корпораций. 

H&M для производства экологической коллекции использует особый новый вид биоразлагаемого полиэстера, подлежащего переработке, а также переработанный полиамид, пластик, хлопок и шерсть, а также органический хлопок и органический лен. Это позволяет сокращать экологическую нагрузку на планету, а также дает компании важные конкурентные преимущества в борьбе с другими компаниями, производящими одежду и аксессуары массового спроса.

Недавнее исследование, проведенное Елизабет Л. Клайн, подтверждает, что ТНК индустрии моды, производящие товары массового спроса, наносят вред экологическому балансу планеты, выпуская товары из дешевого полиэстера, который практически не разлагается, а также производят товары в условиях, наносящих вред окружающей среде. В рамках исследования автор также рассматривала европейские ТНК индустрии моды – Inditex, H&M среди прочих, и компании получили весьма низкий рейтинг, поскольку, несмотря на отдельные капсульные коллекции изделий с пометками «экологически-сознательный», большая часть изделий все еще производится из полиэстера или полиамида, производство которых требует существенных затрат воды и энергии, а срок разложения чрезвычайно велик. Тем не менее, постепенный процесс переориентации на органические материалы и перенос производств в щадящие для экологии условия начался, что особенно актуально для ТНК индустрии моды с учетом масштабов их производства. 

Benetton, в частности, не только ориентируется на органические материалы и материалы, подлежащие вторичной переработке, для производства коллекций, но и использует биоразлагаемые «жидкие» вешалки для размещения коллекций в своих магазинах, а также упаковывает покупки в эко-пакеты из бумаги, срок разложения которых значительно меньше по сравнению с полиэтиленом. И обратите внимание – после многолетнего падения продаж на территории России, Benetton перешли к прямому управлению, модернизировали ассортимнетную матрицу, включив в нее больше «сознательных» товаров – и впервые за многие годы в 2013 году показали рост продаж в «рынке», и по ожиданиям в этом году, несмотря на кризис, план по выручке будет выполнен.

Конкурентные преимущества предоставляет и управление инновациями в логистическом процессе. Все ТНК индустрии моды используют альтернативные источники топлива и способы транспортировки грузов для минимизации вредного воздействия на окружающую среду. 

В частности, Inditex перевозит грузы автомобильным транспортом, однако все транспортные средства на 5% работают на биодизельном топливе, что позволяет снизить выброс углекислого газа на 500 тонн в год только в Великобритании для перевозки грузов под маркой Zara. Benetton использует инновации в упаковке для минимизации объема транспортируемых изделий, это позволяет использовать на 1000 автотранспортных средств в год меньше. В масштабах таких больших компаний это серьезные объемы и серьезный вклад. Будет ли болеть об этом голова российского потребителя? Возможно, если мы хотя бы попробуем ему об этом рассказать. Мы привыкли недооценивать клиента и считать, что он гонится только за низкими ценами, поэтому заманиваем его в ценовую ловушку – и сами же в нее попадаемся, об этом я уже писала в предыдущих постах, повторяться не буду. Но что если сыграть на другом? Кризис – это депрессивное время для потребителя, он задумывается о ценностях, том, как живет – и о перепотреблении тоже задумывается. Но если ритейлеры покажут ему, что он делает вклад в полезное дело, покупая “экологически сознательные” модные изделия, то он может и порадовать себя покупками в период паники и грусти, и ощутить, что в тяжелые времена может даже и поддержать еще кого-то, а тем более внести вклад в решение глобальных проблем человечества, которые острее и больнее ощущаются как свои собственные именно в кризис. Спорно, согласна, но попробовать-то стоит, согласны? Терять нам нечего, а в свете изменения объемов перевозок и транспортировки объективные перемены в логистике все равно настанут – может, тогда с них и начать. Тут не уверена, господа логисты меня сориентировали бы лучше, но уверена, что варианты поискать можно. Если есть затоваривание, скорость поставки может стать не такой важной и можно часть перебросить с более вредных видов транспорта на менее вредные, например. Если на следующий сезон заказ формируется в меньшем объеме, может быть попробовать этот меньший объем сделать из биоразлагаемого полиэстера, а не обычного – конечно, при условии соответствия ценового коридора – думаю, что это возможно, раз H&M это может и делает, то наши компании точно не хуже. 

И главное – донести это до потребителя, чтобы он понял, что даже в кризис мы готовы быть ответственными и не паниковать, не паниковать, помните? Keep calm and eco-fashion, одним словом

Модель для разборки // Business modelling

Какие компетенции, качества, квалификация, опыт...; персонала потребуется компании при переходе к новой модели ведения бизнеса?

Только ленивый сегодня не говорит о необходимости перемен и оптимизации бизнес-процессов. Все эти слова об интенсификации, сокращении издержек и повышении эффективности в рамках новой бизнес-модели – что за ними стоит? И стоит ли что-то, кроме общих мест и шаблонных предложений из учебника по менеджменту? Ядерная предлагает разобраться.

Все, что вы не хотели знать о Париже // What you do NOT want to know about Paris fashion week

Сейчас вы будете кидать в меня камнями, но предлагаю сделать это чуть позже, в комментариях. Я хочу рассказать Вам о том, почему для меня Париж – это не город мечты, не город вдохновений и почему я больше никогда не смогу его считать таким. Это не новая история, это происходит со мной вот уже третий год, а может быть, четвертый, в общем, с того момента как я стала приезжать сюда, чтобы работать на Неделе Моды. Сейчас наверное ваш чайник возмущения вскипятился до предела и вы подумали обо мне все, что могли и немножко даже того, что могли, но не стоило. 

Если честно, Париж для меня – это две гарантированные недели в году (даже две с половиной) нереально тяжелого физически и эмоционально графика. И если бы это все было не в Париже (признаю), то я бы наверное и вовсе не смогла. 

Вся правда о мультиканальности // Reality of multichannel

Поскольку тема мультиканальности муссируется абсолютно на всех мероприятиях и во всех кулуарах уже не первый год, пришло время наконец разобраться, действительно ли в Интернете нас ждут радужные перспективы, правда ли логистика представляют собой большое препятствие и реально ли в кризис делать ставку на онлайн-продажи, если нет возможности инвестировать в этот канал продаж. На все эти и многие другие вопросы любезно согласился ответить один из крупнейших специалистов в этой области, директор eTraction, Евгений Щепелин.

Расскажите, пожалуйста, еще раз, в чем смысл платформы eTraction и какие проблемы рынка она помогла решить

eTraction – это бизнес, созданный на базе Otto Group Russia, частной компании, которая занимает лидирующие позиции в России в дистанционной торговле одеждой. К тому моменту, как мы запустились, наша группа компаний обрабатывала более 17 млн. заказов в год с чистыми продажами на уровне 550 млн. евро. Естественно, что группа обладает собственными ресурсами и опытом в сегменте fashion, и мы решили дать доступ к этим ресурсам остальным игрокам рынка. В тот момент конкуренция на рынке отсутствовала, и нам хотелось сделать действительно большую историю. Мы понимали, что рынок РФ отстает от европейского на 3-4 года, и тогда мы приняли решение выбрать модель соинвестирования. Мы никогда не позиционировали себя как фулфилмент провайдер. Со всеми клиентами мы выстраиваем долгосрочные отношения и берем на себя, практически, все значимые риски. Мы работаем по CPO (Cost Per Order) модели – т.е. наше вознаграждение мы получаем с реального заказа, который мы обработали. При этом мы не берем денег за интеграцию интернет-магазина, мы не берем деньги за хранение товара. Модель работы, кратко, выглядит следующим образом.

1) Наш клиент разрабатывает интернет-магазин (либо берет платформу у материнской компании). Иногда мы помогаем в этом вопросе и поддерживаем любые платформы (InSales, Bitrix, Hybris, IBM, Magento). Затраты на это укладываются в коридор от 300 тыс. руб. до бесконечности. Стандартное решение на Bitrix обходится в 300-700 тыс. руб. и может легко обрабатывать более 1000 заказов в сутки. Тут больше стоит вопрос в мультиканальности и интеграции оффлайна, что может увеличить итоговую стоимость. Интернет-магазин – всегда в собственности бренда, как и клиентская база. На наш взгляд – это и есть основная ценность онлайн бизнеса. 

2) Мы бесплатно интегрируем ИМ в свою логистическую систему (со многими платформами у нас есть согласованный интеграционный модуль). 

3) Клиент планирует свой сток и привозит его нам на склад. По аналогии с розничным бизнесом. 

4) По итогам месяца мы выставляем за свои услуги только процент с реальных заказов. 

Фактические затраты клиента – это создание ИМ и маркетинг бюджет. 

Что такое процент и что в него входит:

- Приемка товара с проверкой качества;

- Размещение в стеллажной системе (возможно хранение на вешалах); 

- Сбор заказа;

- Упаковка (включая все расходные материалы);

- Обработка возвратов (отказ при доставке, возврат от покупателя) с проверкой качества и возмещением денежных средств;

- Персональный менеджер;

- Контроль всех взаиморасчетов, бухгалтерские услуги. 

Дополнительно мы перевыставляем затраты на доставку, эквайринг электронных платежей, контактный центр. Но всегда мы даем тарифы, которые распространяются на всю группу, вне зависимости от индивидуального объема клиента. 

Процент рассчитывается от количества заказов/среднего чека. Есть еще ряд показателей, которые влияют на наш процент, но они обсуждаются дополнительно. Процент динамичен и формируется по итогам месяца. Это дает стабильность в планировании расходов бренда и равномерный уровень затрат. 

 Самая сложная часть в управлении Интернет-магазинами – это fulfillment, верно ли это и в чем заключается основная сложность?

На самом деле, нет единого рецепта, как правильно управлять интернет-магазином. Совокупность индивидуальных особенностей играет роль в выборе верной модели. 

Я не скажу, что фулфилмент – это сложно, и я не придерживаюсь мнения, что без фулфилмент- оператора нельзя разивать бизнес. Можно, и есть отличные примеры на рынке. Некоторые специалисты считают от какого уровня внешний партнер уже необходим, а где можно делать самим. Европейский опыт показывает, что fashion ритейлеры не хотят заниматься логистикой, не хотят выступать в роли владельцев грузовиков, складов, эти побочные и затратные функции уже десятилетиями отдаются специалистам, которые за счет общего объема и опыта делают эту работу более эффективно. Надо смотреть на фулфилмент всегда с экономической точки зрения.

Насколько высока конкуренция на рынке fulfillment и по каким основным критериям соперничают площадки? чем отличается eTraction от того, что могут предложить коллеги из LaModa, например?

На текущий момент, насколько нам известно, коллеги из LaModa в стадии запуска, и их модель работы пока неизвестна, как и коллеги из OZON. Мы внимательно следим за рынком и искренне радуемся всем новым проектам. Сейчас конкуренции практически нет, спрос существенно превышает предложение. Наиболее близким к нам является проект PTECS KupiVip. Мы занимаемся только Fashion сегментом и являемся специалистами в этой области. На рынке услугу предлагают также крупные игроки: Arvato/ Bertelsmann (запускали в свое время проекты Sapato/LaModa), BetaProduction. Рынок уже формируется, и скоро мы увидим больше игроков разных категорий с различными моделями работы. 

Как вы оцениваете перспективы Интернет-направления в моде, какую долю могут занять онлайн-продажи, чтобы считать рынок оптимально насыщенным? как вы оцениваете, когда это может случиться?

Год назад мы считали, что показатель монобрендового онлайн-магазина должен быть на уровне в 2% от оборота марки, и до европейского – в 5% нам идти несколько лет. По факту, сейчас уровня в 5% некоторые игроки достигли. Российский потребитель меняет модель совершения покупок, и успешные марки уже могут закладывать на 2015 год уровень в 5-7%, что соответствует европейским продажам. Потолок этой доли пока никто не видит. Великобритания продает более 12% онлайн, хотя год назад этот показатель был в районе 10% 

Серьезна ли конкуренция со стороны cross-border trade, насколько остро ощущается это сегодня, когда в кризис многие покупатели переходят на покупки в китайских интернет-магазинах формата ali express, где можно за 2 доллара купить платье? 

Основная ценность онлайн-бизнеса – это новая модель общения с клиентом. Повышение лояльности к бренду, возможность для потребителя стать частью любимой марки. Сross-border влияет, в основном, на мультибренд-магазины или марки, представленные в РФ дистрибьютором, не имеющим возможности влиять на продажи онлайн. У крупных марок нет конфликта, при котором потребитель в РФ, делая заказ в Европе, получает его дешевле. В итоге потребитель выбирает любимый бренд, а не стоимость. Также сложно представить себе угрозу AliExpress, например, онлайн-продажам Escada или MEXX. Это немного разные категории. 

Насколько верна или неверна предпосылка о том, что Интернет-магазин обходится дешевле, чем физические магазины, так как нет затрат на аренду торговой площади, а только склада, нет заработной платы торгового персонала, а только персонала, обслуживающего Интернет-магазин, которого меньше? или это неверная логика?

У меня немного другая логика. Я всегда стараюсть провести аналогию между онлайн-затратами и затратами на физический магазин. Да, склад стоит дешевле аренды торговых площадей, но надо не забывать, что расположение магазина влияет на посещаемость торговой точки, а это по-сути маркетинг затраты в онлайне, которые несет бренд для привлечения клиентов. Я не могу сказать точно, что дешевле, тут много переменных, которые влияют на общий итог. Но будущее торговли – точно в объединении этих каналов в единый способ коммуникации с клиентом. 

На форуме мы обсуждали мультиканальность и возможность клиента заказывать товар в Интернет-магазине, забирать самостоятельно в магазине физическом, далее сдавать, вызвав курьера и через мобильное приложение. Насколько это сложно сделать технически и рентабельно ли это? 

Это, в любом случае, стратегически важно. Мультиканальность – это не просто дополнительные каналы продаж, это философия, при которой стирается грань между онлайном и оффлайном. При которой инструменты, которые успешно используются в онлайн-маркетинге, можно использовать в рознице. Это дополнительный поток потребителей, и решение проблемы канибализации онлайном розничных продаж. Технически – это сложно, но тот, кто пойдет этим путем раньше конкурентов, получит долю отстающих. А вернуть лояльность уже будет не так легко. 

Что такое клуб eTraction и с какой целью он был создан ?

Развивая онлайн fashion ритейл, мы инвестируем в рынок. Нам важно, в первую очередь, чтобы наши клиенты обладали высоким уровнем знаний. Мы ведь зарабатываем на их успешных продажах. И мы решили пустить часть маркетингового бюджета на эти цели. Это закрытый клуб только для Fashion игроков, куда мы будем приглашать стратегически важных спикеров, с целью повышения продаж, обсуждения новых технологий, расширения покрытия. Первое мероприятие будет совместно с топ-менеджментом Почты России. Сейчас Почта меняется каждый день, и покупатели охотней выбирают этот способ доставки. На текущий момент 48% заказов eTraction доставляется Почтой по всей территории РФ. Опять же повторюсь, это мероприятие больше образовательного характера. Мы обсудим некоторые инновации, которые будут доступны нашим клиентам. Будет открытый диалог с людьми, которые влияют на развитие почтовых услуг в России. 

Но мы решили, что будет нечестно закрыться от рынка, и делать мероприятия только «для своих». У нас есть свободные места, на которые мы будем приглашать ритейлеров, не являющихся нашими клиентами. Эти мероприятия будут регулярными и будут охватывать все аспекты деятельности онлайн-бизнеса. 

Какое главное заблуждение связано с Интернет-магазинами в России со стороны специалистов? а со стороны ритейлеров?

Я думаю, время заблуждений прошло. Тут два варианта, либо ты в игре, либо нет. Те, кто начал этот бизнес, не планируют его закрывать, те, кто боятся, наблюдают, как развиваются другие. Прошлый год должен был показать, что крупнейшие игроки уже не считают онлайн просто имиджевым проектом, компании зарабатывают деньги и подминают под себя рынки. Этот год не будет исключением. 

Какой прогноз на 2015-2016 годы по Интернет-продажам? понятно, что самый длинный прогноз сегодня – это на завтра, но если рассматривать более глобальные перспективы, каков тренд?

Три года назад мы начали инвестировать в развитие онлайн fashion ритейла. В этом году мы достигнем товарооборота в 6 млрд. руб. Это практически двухкратный рост по отношению к 2014 году. Почти все наши клиенты начали свой бизнес с нуля и три года назад этих продаж не существовало. Тренд в 2015 году – это 5-7% от розницы.

From Hero to Zero // Выжить в моде - Стокманн, есть ли шансы?

Итак, все обсуждают тему закрытия трех универмагов Стокманн в трех московских Мегах. Что это – очередная жертва кризиса и падения спроса, свидетельство бескомпромиссности лучших торговых центров в отношении условий аренды или результат неэффективного менеджмента, ставшего очевидным при малейшем колебании спроса и валюты ? (ладно, не малейшем, но и признаемся честно, бывало и хуже в нашей истории)

Для меня закрытие Стокманн, как и закрытие Maratex и уход с рынка брендов, которые развивал дистрибутор, - лишь косвенный результат кризиса, который, как лакмусовая бумажка, выявил неэффективные бизнес-модели.

Работаем в моде - кому и зачем? // Whys and hows of jobs in fashion

Ядерная продолжает общаться с ультра-профессионалами отрасли. Кризис - время учиться, и я пользуюсь случаем поучиться у коллег по отрасли, которые обладают уникальными знаниями, но, что еще более уникально, - готовы ими поделиться с аудиторией. В этом интервью Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head - некоммерческого сообщества профессионалов в индустрии моды, эксперт по управлению персоналом, поделилась секретами работы в индустрии моды, рассказала, каких сотрудников ищет рынок и что делать тем, кто в кризис оказался за бортом.

Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head и эксперт по управлению персоналом

1. Первый вопрос – он сразу по больному месту многих соискателей. Так ли специфична индустрия моды, что преимущество получают при поиске работы те, у кого уже есть опыт работы именно с ней ? рассматриваются ли другие отрасли и если да, то какие ? 

Индустрия моды также специфична, как и любая другая. Если ты в ней профессионал - ты в цене. Если ты половину брендов никогда не видел, а остальные слышал пару раз - то даже работай ты в индустрии 10 лет- толку будет мало. А вот что индустрия делает успешно- это балует своих приверженцев. Манит их отблесками гламура, непрекращающейся чередой показов, закрытыми распродажами и умопомрачительными фотосессиями. Вот только не всех и не всегда пускает к настоящему. А ведь за успехом стоит огромный труд, который не виден за ярким фасадом. И многие непрофессионалы от моды так и остаются у входа. И тогда вся специфичность тает после пары вопросов про суть процессов 

2. Какое самое главное заблуждение соискателей в индустрии моды ? 

Соискатели часто идут в fashion в ожидании красивой жизни. И, как и в любой индустрии, сталкиваясь с трудностями в самом начале пути, не верят. Говорят, мне просто с компанией не повезло. И пробуют силы в следующей. Так нанизывают себе бренды в резюме. Вроде и имена громкие, а спроси про вклад соискателя в развитие бренда и не услышишь ответа. Сам факт, что он там работал часто уже преподносится как большое преимущество 

3. Насколько важно иметь профильное образование и, если да, то каким оно должно быть? играет ли роль зарубежный диплом ? 

Если говорить о творческих профессиях, связанных с созданием коллекций, образование, безусловно, важно. Для тех, кто продвигает бренды, продает их, делает магазины привлекательными для покупателя - образование может быть и не профильным. Важно желание и искренняя любовь к своему делу. А дополнительно второе высшее или курсы всегда можно пройти уже будучи в профессии. 

4. На какую начальную позицию и доход может рассчитывать выпускник с небольшим опытом или отсутствием такового ? как долго нужно проработать, чтобы получить первое заметное повышение до полноценного специалиста ? 

Сейчас карьера в моде стала более плавной и последовательной, чем несколько лет назад. В начале 2000х на волне бурного развития индустрии путь от продавца до бренд-менеджера можно было пройти за 3-5 лет. Можно было начать простым мерчендайзером на пару магазинов и через 3-5 лет уже возглавлять направление на 100 магазинов. Сейчас, же при кажущемся многообразии, возможностей для такого роста уже значительно меньше. Спрос на профессионалов, которые выросли на своих ошибках сменяется спросом на фундаментальные знания в области работы индустрии. Это во многом связано в частности с приходом крупных игроков с отточенными технологиями, которые завоевывают рынок не руками специалистов, а правильно организованными процессами. Что касается дохода - все очень зависит от того, куда удастся попасть. Где-то можно и бесплатно поработать пару месяцев ради получения хорошего предложения, а где-то сотрудников растят в культуре бренда и берут соискателей без опыта на вполне конкурентоспособные стартовые зарплаты. Квартиру на такую зарплату, конечно, не снимешь. В fashion не самые высокие зарплаты, особенно на средних и начальных позициях. Поэтому тем, кто хочет быстрого роста дохода имеет смысл выбрать более практичную сферу. 

5. Какие наиболее востребованные профессии сейчас, в кризис ? 

В кризис индустрия традиционно чувствует себя весьма плохо. Даже несмотря на то, что покупательская способность в предновогодний период и в январе была высокой, очевидно, что впереди немалые трудности, пик которых придется на период, когда пора будет выставлять товар, закупленный сейчас. На фоне скачков курса многие будут менять политику закупок. В такой ситуации всегда востребованы финансисты и антикризисные управленцы, способные удержать бизнес на плаву. Всегда в цене хорошие продавцы, в кризис фокус внимания клиента смещается в сторону цены, но это не означает, что покупают просто самое дешевое. Традиционно больше всего страдает средний ценовой сегмент, и для него важно умение продавца работать с покупателем. В кризис его работа становится более деликатной, потому что трата денег связана с большими, чем обычно, переживаниями. У тех же, кто не вкладывался в работу с персоналом, считая, что для низкого ценового сегмента это не нужно, теперь такая необходимость появилась. А значит и спрос на качественных управляющих будет расти. 

6. Насколько можно считать рынок России и СНГ единым в этом смысле ? часты ли случаи, когда из России перекупает сотрудников компания из Казахстана, Азербайджана, Украины или Белоруссии, например ? 

Спрос на сотрудников из России последние пару лет активно демонстрирует Казахстан. В силу развития индустрии они заинтересованы в том, чтобы заключать контракты с нашими специалистами, прежде всего знающими розничные процессы, чтобы перенять лучшие практики. И здесь они крайне конкурентоспособны в части заработных плат. Остальные страны - Белоруссия, Азербайджан и др. Пока такой активности не демонстрируют 

7. В чем основные сложности рекрутеров в индустрии моды ? часто ли сталкиваешься с низкой компетенцией сотрудников ? или это чаще неоправданно высокие запросы, скорее? 

Сложность поиска персонала в ощущении уникальности и со стороны работодателя и со стороны соискателя. На многих позициях есть звездность, часто ничем конкретно не подкрепленная. Хотя интерес к сфере огромный, многие, работая в ней годами и зная весь рынок наизусть, все равно не уходят. В последнее время, кстати, нередки стали случаи приглашения российских специалистов на работу в европейские офисы брендов и это позитивный тренд для индустрии. 

8. Что делать сегодня тем, кто попал под сокращение ? снижать ожидания, идти в другую отрасль, в смежные отрасли ? есть ли какой-то антикризисный рецепт ? 

Нет единого рецепта, к сожалению. В этот раз кризис не столь однороден и пока одни сокращаются, другие наращивают мощь и заинтересованы в действительно сильных профессионалах. Часто можно увидеть борьбу за таланты, когда одна компания, несмотря на сокращения не хочет расставаться с высокооплачиваемым ценным сотрудником, а другая только и ждет, чтобы предложить ему отличные условия. В кризис главное не паниковать, планомерно прорабатывать предложения, установить внутреннюю планку, до которой кандидат готов снизить свои притязания, ну или, как минимум, быть готовым за те же деньги работать в разы больше. Проиграют те, кто привык ничего не делать. И кстати уйти в смежную сферу - совсем не зазорно, но часто кажется работникам индустрии fashion чем-то совершено невозможным.

Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head, эксперт по управлению персоналом

Fakes on the rise // Дорогу контрафакту

В кризис традиционно на рынке возрастает количество подделок. Почему это происходит ? неужели при снижении доходов все резко перестают ходить в ЦУМ и сразу бегут на рынки и в палатки в метро ?

В действительности это довольно далеко от истины. И тем не менее, статистика не лжет : с сентября по декабрь 2014 года количество подделок в обороте на рынке увеличилось на 22% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, если использовать разработанную мной косвенную методику оценки через обороты вещевых рынков, в социальных сетях и через мелкие незарегистрированные Интернет-магазины с коррекцией на мелкие торговые точки, подобные пресловутым павильонам метро и с учетом того, что многие цивилизованные розничные магазиы, увы, смешивают ассортимент до сих пор. На подделки в настоящий момент на модном рынке приходится 24% продаж, то есть каждый четвертый рубль тратится на такую покупку.

Whys of SM in fashion // Социальные медиа и мода - как, кому и зачем? Интервью с Татьяной Родиной

Мой блог растет и развивается, хочется покрывать все больше тем, связанных с бизнесом в индустрии моды, в том числе с теми аспектами, с которыми я прямо не сталкиваюсь - это PR, e-commerce и продвижение в социальных сетях и инстаграмме. С другой стороны, мне бы хотелось видеть на этой площадке больше полемики, обсуждения и дискуссий, а также мнения экспертов в нашей сфере. Поэтому я с удовольствием представляю Вам новый формат - интервью с признанными мастерами своего дела в индустрии моды. И первое интервью - на самую обсуждаемую и актуальную тему в продвижении - Social Media. И конечно, с кем еще беседовать на эту тему, как не с Татьяной Родиной, не побоюсь этого слова лучшему специалисту и консультанту по продвижению в социальных сетях и контент-маркетинга, за плечами которой запуск украинских представительств в социальных сетях Gap, Steve Madden и Marks&Spencer, работа с Trends Brands, RIDERS и Acronis, стартапами и крупными корпорациями по всему миру. Огромная благодарность Тане за это интервью, которое открыло для меня множество новых фактов и целую новую реальность социальных медиа, а также дало толчок множеству мыслей. Итак - скорее читаем!

Татьяна Родина, SM-эксперт fashion и lifestyle

Y for books// Ядерная читает - Как делать бизнес в России // How to do business in Russia

Спасибо Вам за отзывы по подборке литературы по маркетингу. Представлю Вам свою новую подборку – по книгам о том, как делать бизнес в России. Вы справедливо заметили, что книги-то я посоветовала неплохие, но только учитывают ли они специфику нашей страны ? я сама всегда ратую за специализацию, не случайно занимаюсь бизнес-консалтингом в индустрии моды, предполагая, что в моде он все же отличается от других отраслей. С другой стороны, в этом блоге я часто позволяю себе писать о том, что прямого отношения к моей профессии не имеет, получается, сама себя же опровергаю. В общем амбивалентность или нет, а в России есть целый ряд объективно сложившихся экономико-социальных особенностей модели развития, а значит – бизнес здесь имеет различные нюансы. Привожу мои личные рекомендации о том, какие книги формировали мое сознание о бизнесе в России.

1. На первом месте однозначно – Александр Левитас и « Больше денег от Вашего бизнеса »

Эта редкая книга, лаконичная, по делу, очень объективная и эффективная. Бери – и делай, просто завтра делай, и получится. Подходит для малого и среднего бизнеса, что тоже редкость, ведь наши учебники зачастую все же разговаривают о транснациональных корпорациях и больших бюджетах, а при больших бюджетах можно нанять лучших специалистов, чтобы проблемы не возникли in the first place.

2. Евгений Бутман. Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Стоит ли комментировать за рамками названия ? Участники – Apple, Евгений Бутман и Россия – все определенно заслуживают нашего внимания. Оценила книгу за честность и перечисление основных подводных камней и ошибок, которые были сделаны на пути, так как историю блестящего бренда и его восхваления на 500 страниц я не хотела – и не получила, получила анализ, опыт, рекомендации, все, ради чего эту книгу стоит читать и извлекать из нее уроки.

3. Михаил Беспалов. Особенности развития предпринимательской деятельности в условиях современной России

Немного более академическая книга, чем две других, но очень комплексная и дающая фундаментальное понимание того, как сложилась культура предпринимательства, в том числе и экономическая среда в современной России, затрагивая текущий экономический кризис. Много о том, что реально могло бы сделать государство в поддержку предпринимателей, не только налоговые меры, но и меры по управлению неопределенностью, а также по поощрению инноваций.

4. Джим Роджерс. Будущее глазами одного из самых влиятельных инвесторов в мире : почему Азия станет доминировать, у России есть хорошие шансы, а Европа и Америка продолжат падение

Гуру Уолл-стрит в своей биографической книге рассказывает не только об основных инструментах финансирования и инвестирования, но и о том, как смещаются полюсы и бизнес-вектора – как по отраслям от финансовой к материальной, то есть производству, так и географически, и место России в этом плане далеко не определено. Эту книгу стоит прочитать, чтобы получить еще один взгляд на развитие бизнеса вообще и в России в частности.

5. Закончить хочу самой широко известной книгой на тему – Максим Котин. И ботаники делают бизнес

О том, как настырный идеалист из Сыктывкара построил бизнес, который принес ему миллионы долларов. О том, что в России можно делать все правильно – и все получится. О том, что чтобы стать бизнесменом в России не нужно иметь космических инвестиций, о том, что в Россию « нужно просто верить ».


Жду как всегда ваши дополнения в комментариях и письмах, которыми вы меня так балуете

Одна голова хорошо, а две - лучше? // Can two CEOs in one company pose double trouble or double benefit?

В период кризиса все задумываются о том, как оптимизировать процессы в компании, что чаще всего приводит к сокращению штата, исключению отдельных прослоек среднего менеджмента, иногда целых функциональных департаментов. На фоне этого укрепляются позиции топ-менеджмента, концентрирующего в руках все больше власти – и ответственности, выходящего на прямое управление низового менеджмента за счет исключения промежуточных уровней управления. 

С другой стороны, зачастую именно небрежное или некомпетентное управление компанией в кризис может привести ее к гибели. В этом смысле контроль над контролирующим всех и вся – генеральным директором, CEO, как ни назови – становится на повестку дня. Чаще всего контроль этот вынужден осуществлять собственник или совет акционеров компании, и не всегда этот контроль возможен в необходимом объеме и формах, особенно когда речь идет о кризисе, где самое долгосрочное планирование – это на завтра, а управление необходимо в ручном режиме, как и контроль.

В то же время не так много кто знает, что с 1 сентября 2014 года Гражданский Кодекс РФ допускает наличие не одного генерального директора, а двух или даже более генеральных директоров в одной компании. Зачем это нужно ? на первый взгляд это звучит бредово, зачем нам раздувать штат и брать еще одного генерального, платить ему зарплату, чтобы они делали одну и ту же работу, мешали друг другу и перекрывались по полномочиям ? В действительности рациональное зерно во всем этом есть. Давайте разбираться. Я не юрист и не претендую на высшую меру правоты, но на логическом уровне и как человек с высшим образованием, а также сама менеджер с опытом управления на высшем уровне почти 3 года позволю себе порассуждать на эту тему – с вашего разрешения. 

Итак, во-первых, два генеральных директора означает большую степень контроля – однозначно. Звучит не здорово, но по факту один из них контролирует другого – и наоборот. Если два руководителя компании придерживаются альтернативных методик управления – это создает определенные сложности при управлении компании в нормальное время, но в кризис их конфликты и дискуссии могут стать ключом к тому самому сбалансированному антикризисному сценарию, когда механизм « сдержек и противовесов » жизненно необходим. Еще в теории организационного поведения исследователи доказали, что конфликты в группе могут быть и конструктивными, а также пробуждать творчество, так и с мини-группой руководителей. Конечно, важно четко прописать механизмы разрешения возможных противоречий, а также регулировать сферы влияние генеральных директоров. На практике это может работать одним из трех способов :

1) все решения могут быть приняты только при наличии двух подписей – каждого из генеральных директоров

2) только крупные и важные решения (например, стоимостью более 10 млн рублей) требуют двух подписей, прочие решения могут приниматься каждым из генеральных директоров

3) сферы влияния генеральных директоров разграничены по функционалу

Все зависит в этом случае от того, насколько собственник и совет акционеров в оценивают возможности генеральных директоров друг с другом договариваться и не принимать противоположные решения по одному и тому же вопросу, что только будет вносить смуту в компанию.

Если у компании несколько собственников, то это выход – назначить по генеральному директору от каждого собственника (если их двое или трое, больше конечно - это хаос), чтобы гарантировать учет интересов всех сторон, в кризис это решение может быть не столь нерациональным.

Еще одна ситуация, которую я явно вижу для использования этой ситуации – зарубежная компания с дочерней компанией или подразделением на территории России. Например, мои родные модные ритейлеры. Допустим, что Abercrombie&Fitch решает выйти на российкий рынок (уже долго решает, но рано или поздно это решение будет все же принято). Понятный риск – выйти на рынок и назначить генеральным директором кого-то из России или даже иностранца, но не связанного с головной компанией – или перевести его из головной компании в Россию, но при этом он утрачивает позиции менеджера в головной компании, очевидно. С другой стороны, что, если назначить генерального директора из России и – для соблюдения баланса и учета интересов головной компании – дополнительно назначить иностранного генерального директора, физически представленного или не представленного на территории России, но также имеющего полномочия менеджмента ? это бы позволило обеспечить соблюдение интересов основной зарубежной компании, внедрять ее решения, а также при этом, возможно, продолжать занимать должность в материнской компании. В этой ситуации я вижу простор для использования дуалистической власти двух генеральных директоров. С другой стороны, тут важный момент – я вот сказала слово « власть » и генеральный директор российского розлива именно так и мыслит, что эта должность дает ему власть. Зарубежный менеджер мыслит не так, он мыслит в категориях ответствености, подотчетности и наемной работы. В этой ситуации также наличие двух топов – российского и зарубежного -это важный опыт симбиоза двух систем управления, в которую западный подход в условиях кризиса может принести много полезного, включая ту самую подотчетность, ответственность и минимизацию уровня « самодурства », которая в наших реалиях отчетливо сохраняется.

Наконец, еще один вариант – это уже из области сокращения издержек. Особенно хорошо этот вариант, на мой взгляд, подходит компаниям, имеющим в России только микро-представительства, шоу-румы или дистрибуцию. Это аутсорсинг генерального директора. Сейчас вы наверное покрутили пальцем у виска и подумали, вот это уже она, конечно, совсем. Но на самом деле давайте представим себе небольшую международную марку (200-300 магазинов в мире в формате мультибренда) с оборотом до 5 млн. долларов в год. Такая марка хочет продаваться в России, поэтому выходит сюда со своим шоу-румом, который занимается оптовыми продажами, логистикой и пресс-поддержкой. Такой компании не нужен в штате генеральный директор с огромной зарплатой, так как абсолютно все решения принимаются головной компанией сверху, а здесь находится лишь исполнение, причем не требующее креатива или гибкости, для которой попросту нет места. При этом компании необходим генеральный директор, подписывающий документы и несущий юридические функции. Не дешевле ли в такой ситуации отдать на аутсорсинг все эти функции ? Для баланса можно номинально назначить также генерального директора из числа сотрудников этого шоу-рума, отдав все важные документальные функции на аутсорсинг в специальную компанию. Можно не назначать. Понятно, что это серьезная экономия на издержках, при этом законодательство это допускает. 

Все эти рассмотренные варианты – два (или три) генеральных директора для балансирования интересов собственников, сдержек и противовесов в управлении и выбора оптимального антикризисного сценария, два генеральных директора с учетом представителя от материнской компании в присутствие управляющего генерального директора от российского офиса, отказ от генерального директора и перенос этой функции на аутсорсинг (иногда с сочетанием этой функции с внутренним генеральным директором с минимальной зарплатой и номинальными функциями или ограниченным кругом влияния) – позволяют под другим углом взглянуть на управление, хотя проистекают из одного простого изменения в Гражданском кодексе РФ. Безусловно, для того чтобы это полноценно заработало, необходимо принятие изменений в ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью, однако наличие такого изменения уже несет в себе множество позитивных моментов (негативные, конечно, тоже можно придумать, ведь любое правило можно использовать как на пользу, так и во благо, таблетки тоже горстями пить не стоит). Насколько популярными окажутся эти меры в кризис – покажет время, хотя я бы задумалась о том, какую пользу это может принести материнским компаниям, с ужасом наблюдающим за потерями российского рынка из штаб-квартир, иметь собственного генерального директора на поле боя, какое сокращение издержек может дать аутсорсинг этой функции, и сколько конфликтов между собственниками, наконец, может решить назначение двух генеральных директоров. 

Так что может быть в этой ситуации и правда две головы будут лучше, чем одна.

Y for Marketing Books // Ядерная читает

Чтобы преподавать, нужно самому постоянно учиться. И чем больше работаешь, тем меньше времени остается на чтение, тем более образовательное. Тем не менее, есть основы основ, которые совершенно необходимо прочитать каждому. Ниже мой список рекомендуемой литературы по маркетингу, который я считаю абсолютным must-read для всех, кто считает себя специалистами и хочет состояться в этой области. В следующий постах напишу о том, что читать по созданию бизнеса, а также по бизнесу в индустрии моды.

1. Сет Годин. Фиолетовая корова

Очень простая и гениальная мысль от Сета Година - делайте необычный продукт, его запомнят и захотят делиться о нем информацией, тогда потребители сами станут рекламными агентами вашей марки. Самое ужасное, что можно сделать сегодня, это быть скучным, так пишет Сет. В качестве напоминалки - если попрошу Вас не думать о розовом слоне, о чем вы подумаете? То же самое с фиолетовой коровой. Книга заканчивается 10 пунктами о том, как же создать такой необычный продукт, чтобы его запомнили и "расшерили".

Эффект губной помады - миф или реальность? //Lipstick effect - myth or reality

Эффект губной помады – миф или реальность ?

Первые итоги двух недель января показывают неожиданные результаты : во многих сегментах не наблюдается традиционного замедления продаж, по многим показателям есть даже рост, причем довольно приличный по сравнению с январем 2014 года.

Январь – традиционно « медленный месяц », треть его – это праздники, треть – это попытки включиться после 10-дневных застолий и нулевой деловой активности и успеть сдать налоговую декларацию вовремя и последняя треть – зачатки нормальной деловой активности, которые начинают приносить плоды лишь в феврале.

От января 2015 года никто ничего хорошего не ждал – во всех смыслах. Ажиотажный спрос конца 2014 года, вкладывание денег во все и вся от бытовой техники до предметов роскоши однозначно привели к « сливу » недотраченной денежной массы в течение года и предопределили замороженный спрос на ближайший квартал, как минимум, « черный вторник » 16 декабря еще резонировал болью в сердце. Какие уж тут продажи, тем более что в начале января подавляющее большинство компаний сделало очередную переоценку по курсу евро, в среднем увеличив цены еще на 15% (к тем 15-20 %,  на которые цены выросли еще в ноябре-декабре 2014 года). Начальный этап сокращений (не буду называть это первой волной, так как она далеко еще не началась, массовые увольнения еще ждут нас в конце января-феврале после подведения итогов года и подсчета курсовых разниц и реального понимания своих убытков) уже привел к частичному сокращению доходов.

Но факт остается фактом : как опросы, так и фактические результаты продаж показывают – увеличился не только средний чек (что логично, раз цены выросли), увеличился траффик, что повлияло на рост числа покупок при стабильной в общем по рынку конверсии (все же низкой, как ни крути). В результате выросло число покупок, а значит, и выручка. По первым 10 дням января рано подводить итоги, но они уже впечатляют – в среднем +22% к аналогичному периоду января 2014 года в сегментах от среднего до премиального, и это заметный рост даже с учетом более высоких цен, как уже отмечалось.

Почему это происходит ? Похоже, мы наблюдаем тот самый « эффект губной помады » в действии.

Однозначный результат « черного вторника » и происходящей плавной девальвации рубля выразился в том, что средний класс массово сократил поездки : несмотря на рекорды по пассажиропотоку, зафиксированные российскими аэропортами в целом, выездной туризм упал почти на 30% в 2014 году по сравнению с 2015 годом. Перелетов было больше в связи с массовым возвращением на родину гастарбайтеров и возвращением из крупных городов в мелкие в результате сокращений и увольнений, наблюдался также рост внутреннего туризма. Тем не менее, масса потребителей из среднего класса отказалась от дорогостоящих туров за рубеж на Новый год. К каким последствиям это привело ? Это высвободило денежные средства, которые не были потрачены, как запланировано. В результате потребители почувствовали себя несчастными, так как впервые за тучные годы были вынуждены себе в чем-то отказывать – и, логично, захотели себе это компенсировать, побаловать себя. И побаловали – покупками одежды, косметики, парфюмерии и походом в более дорогие рестораны. Не только опросы, но и фактические данные о посещаемости и покупках вышеперечисленных lifestyle-направлений подтверждают этот тезис. То, что называют « эффект губной помады » - логика, при которой « раз я не могу ничего себе позволить, то уж хотя бы куплю губную помаду, порадуюсь » - сегодня мы наблюдаем в действии.

Вообще живем в интересные времена, надо признать, наблюдаем всю экономическую теорию в действии, можем на себе проверить борьбу между неоклассиками и кейнсианцами, жаль только, что такую высокую цену приходится платить за « проживание истории ». Ну да речь не об этом.

А о том – надолго ли ? сколько продлится эффект губной помады ? У видных экспертов есть ощущение, что осталось нам не более как полтора месяца развлекаться и делать вид, что в жизни нашей остались радости и средства на эти радости. Март – критический рубеж, все это понимают, однако чем дальше, тем больше ожидания девальвации. Девальвация может составить, по оценкам, до половины, то есть рубль потеряет еще от трети до половины стоимости к доллару – в этой ситуации от губной помады точно придется отказаться. Что делать ? Бизнесу, похоже, запасаться и продавать в январе, компенсируя себе за март, который явно не окажется таким восстановительным, как привычно нам было по опыту прошлых лет после депрессивного января и медлительного февраля. Времена меняются, в интересные времена живем, товарищи. И опять вопрос – если не губная помада, то что дальше ? чем будут себя радовать покупатели тогда ? я бы поставила на еду все же, хотя это, конечно, будет зависеть от глубины падения рынка. А какие ваши соображения на этот счет ?

Форвард сыграет в защите // Could a forward be a full-back?

Время возвращаться с каникул, и все со смешанными чувствами ждут 12 января. В личном плане – так как всем не терпится приступить к работе, так как две недели безделья способны депрессивно подействовать на кого угодно, кроме законченных лентяев и апатично-пассивных персоналий, среди нас с вами таких точно нет. В рабочем плане - поскольку как-никак почти две недели, потерянных из деловой активности, это не самая лучшая вещь для любого бизнеса, особенно в условиях действующей неопределенности.

Так поговорим же о главной неопределенности – о валюте. Как мы знаем, в праздники торги рублем не ведутся, что означает, что курс был зафиксирован ЦБ до конца праздников. Тем не менее наверное внимательные заметили, что курс коммерческих банков плавно растет каждый день начиная с 5 января. Кто-то заметил это по списаниям с карты в отпуске, кто-то просто проходя мимо обратил внимание, что обменники показывают новые цифры – за последние полгода мы научились на них постоянно смотреть. Если вы пробовали делать валютные платежи в эти даты, не важно, рабочие или личные, то могли заметить, что многие банки намеренно не проводят их под самыми разными предлогами разного уровня доверительности – болеет ответственный менеджер, техническая неполадка и так далее.

Чип больше не поспешит на помощь // ´Cheap´ is not helping out

Кризис может начинаться как на стороне предложения, так и на стороне спроса. Аналогично, вытащить его из кризиса тоже могут оба. Из понятных способов со стороны предложения - развитие производств, обеспечивающих рост занятости, что в свою очередь дает толчок спросу (зарплаты занятых), которые поступают в экономику и дают стимул другим производствам предлагать товары за эти деньги, а это значит, самим нанимать и так дальше. Из этого принципа исходил Кейнс, который считал, что на фазе спада государство должно создавать рабочие места как раз с этой целью, называл среди подобных общественных работ строительство дорог и мостов, уборку улиц, указывая на то, что это и социально, тк влияет на инфраструктуру, в том числе и долгосрочно (мосты и дороги). 

В нашей ситуации ресурс государства финансировать такие мероприятия явно невелик, на повестке дня дефицитный бюджет при таящих как снег весной ценах на нефть, необходимость все же подпирать рубль, а также необходимость в соучае чего прийти на помощь банкротам крупного масштаба, которые, как уже знают в США, просто too big to fail. 

Что же спрос? Кажется, наши сограждане очень даже бодро стимулируют спрос в нереальных масштабах: все уже видели пустые полки в Ашане, очереди в Hermes в ГУМе и зияющие пустоты в фирменных бутиках и ювелирных магазинах. 

Теоретически спрос необходим, ведь он запускает механизм мультипликатора в экономике: тратится рубль, а совокупное влияние на ВВП при многократной оборачиваемости может достигать 5 рублей. Судите сами: покупая чашку кофе за 200 рублей, я даю ресторану средства и он платит эти 200 рублей, например, официанту. Тот оплачивает ребенку дополнительное занятие информатикой в школе (например), преподаватель информатики покупает домой еды, продуктовый платит кассиру, кассир покупает детскую игрушку, детский магазин платит аренду, из этих средств тц нанимает рабочего покрасить дверь - ну вы меня поняли. Условные 200 рублей оборачиваются, и их роль в экономике существенно выше, чем номинальная стоимость (пусть даже в нашем случае девальвация сокращает мультипликатор, тк реальная стоимость этих денег во времени по мере циркуляции снижается). 

Получается, текущий ажиотажный спрос для экономики - это здорово, раз он стимулирует предложение, причем невероятными масштабами, Ведомости вчера писали, что граждане по оценкам "спустили" около 1 трлн. рублей в декабре - а когда я говорила, что у клиентов есть деньги на конференции по люксу ТПП Франции в России в октябре, то видела скепсис в зале. Вот они, родимые сбережения. Теоретически этот ажиотажный спрос позволяет выровнять плановые показатели продаж и дает такие нужные средства для оплаты поставок будущего сезона, которые у многих зависли не только из-за курса, но и в силу физического отсутствия необходимой кассы для расчетов. Теперь касса есть. Это неплохо. Товар мы закажем, пустыми магазины не будут. 

Что плохо? Плохо, что это все деньги, что у покупателя есть. Выжмем его досуха - продаж в будущие полгода (кто-то и дольше, это зависит от цикла потребления, с автомобилями и бытовой техникой это и все 3 года) не жди. А вот это уже критично. Торговля нуждается в оборачиваемости, пусть даже с низкой маржой, что показала Бесконечная череда распродаж в нашем рынке моды, которая началась еще с апреля и фактически не останавливалась. Заблокируем спрос на сезон - и окажется, что прошедшие сокращения - лишь начало. Первые три месяца года, откровенно, переживут далеко не все. Страшно и другое. Мы вступили в четкую эру потребителя CHEAP, которого метко охарактеризовали в Ситибанке, описывая США после кризиса 2008. Чиповый потребитель тратит только на 

Cars

Housing 

Electronics

Appliances 

Projects

Думаю, понятно, но на всякий - автомобили, дом (DIY в основном), крупная и мелкая бытовая техника, электроника, проекты - среди них обустройство дома, отчасти образование и саморазвитие). 

Вы поняли мою мысль? Раз потребитель у нас ЧИП, то вот что он покупает. Упс, кажется все это он уже купил, остатки видимо вложит в образование и в себя - что, кстати, на фазе кризиса крайне грамотное вложение, тем более у большинства, к моей печали, скоро появится больше свободного времени..

Остальное клиент НЕ покупает, а тем более мы так его затоварили. Так что готовимся к тому, что продажи будут сложными, скудными - и похоже, что вполне рациональными, вынужденно рациональными, так как если денег нет, поневоле десять раз подумаешь. 

В следующих постах поговорим о том, можно ли что-то с этим сделать, жду ваши комментарии, как и всегда! 

Золото в кризис, кризис в золото // Golden ladies, why do we keep investing in jewelry

Пока все ажиотажно закупают ювелирные украшения до полной девальвации рубля, спешу поздравить их : они теряют деньги. В этом посте постараюсь объяснить почему и определить, есть ли способ все же вложить в ювелирку и не потерять.

Во-первых, давайте подумаем : из чего складывается цена на ювелирное украшение, когда вы покупаете его в розничном магазине. Это себестоимость изделия (или его оптовая цена, зависит от канала сбыта), умноженная на некоторую розничную наценку + НДС 18%. Таким образом, реальная стоимость изделия при наценке даже 100% и с учетом НДС примерно в три раза меньше той цены, что за нее платится. Если покупаете брендовый товар, переплачиваете еще больше : кто-то же должен компенсировать бренду его маркетинговые расходы.

Модно можно : размышления на тему кризиса//Fashionably possible : thinking crisis

Социальные сети наполнены паникой, многие профессионалы рынка разводят руками и говорят, что понятия не имеют, что делать в этой ситуации, кроме как ждать. Возникает вопрос: чего ждать ? кого ждать ? Мы действительно проживаем сейчас исторический момент, один из великих поворотных моментов в социальной, экономической, быть может и политической жизни не только страны, но мирового сообщества, ибо вес России в мировой экономике безотносительно субъективного мнения существенно вырос и сейчас не только мы в России думаем « что делать », но и зарубежные компании в своих офисах в Европе, США, Китае и других странах точно также обсуждают антикризисные стратегии по России, так как потерять этот рынок не готов никто.

Я поразмышляла над тем, есть ли какие-то более или менее универсальные рекомендации. Поняла, что скорее всего было бы неправильно мерить всех одинаково и предлагать всем единые решения, для чего иначе нужен был бы консалтинг. Однако несколько самых общих векторов, в которых стоит начать мыслить в эти непростые времена, я для себя сформулировала. Делюсь ими с Вами здесь.

Цены на импортное сырье и фурнитуру выросли – для российских дизайнеров. Цены на закупку и размещение производства за рубежом выросли – для дистрибуторов и ритейлеров. Что будем делать ?

1. Очевидно, что закупку необходимо диверсифицировать по возможности. Для дизайнеров это означает поиск вариантов замещения сырья – не обязательно на отечественное, можно на иностранное, но более дружелюбное по цене. Если раньше вы могли покупать ткань по 30 евро за метр, может быть стоит поискать по 15 евро, но сопоставимого качества ? Мои коллеги, кто занимается производством, говорят, что это возможно. Таким образом, сохранив итальянские (или какие угодно другие по вашему выбору) ткани, вы все же сможете не повышать цены на вашу продукцию или повысить их не так серьезно. 

2. Закупку брендов в мультимарках, конечно, тоже придется пересматривать. Следуя принципам ассортиментной матрицы, невозможно отказаться от Вашей базы (не путать с сочетанием « мода »-« база », это Ваши ключевые компетенции по ассортименту), невозможно отказаться от драйверов продаж (volume drivers), однако в части дополнительного и поддерживающего ассортимента варианты есть – и найти их можно и нужно. И вновь, можно сохранить иностранные марки, однако придется перемещаться – в пользу более дешевого ассортимента внутри бренда, в пользу более доступных брендов. Альтернативный вариант – заказать тот же товар, только в меньших объемах, сохранив объем рублевой закупки, что при этом уменьшит объем валютной от 40%. Часть сокращения обеспечить за счет снижения глубины заказа, недостаток товара по ширине ассортимента компенсировать за счет договоренностей с российскими марками на условиях реализации. Как вариант.

3. Я бы посоветовала рассмотреть варианты фиксации договоров в сторонней валюте, если ее динамика не столь волатильна. Конечно, эксперты-аналитики утверждают, и я понимаю, что они правы, что рубль сегодня обесценился по отношению к абсолютно всем валютам, и даже гривна, похоже, восстанавливается, тем не менее спред колебаний вверх-вниз тоже очень важен и, что страшнее – непредсказуем. Возможно (возможно, коллеги меня оспорят) иногда легче зафиксировать контракт в тех же юанях, понимая, что они укрепляются однозначно (то есть всегда) по отношению к доллару даже, и закладывать это укрепление уже в контракт. Не уверена, что это выгодно, но наверное, более стабильно. Кстати, фиксация курса для доллара и евро также возможна, на это идут многие итальянские бренды, работающие с дистрибуторами - такой вам от меня инсайд.

4. Еще один логичный этап – посмотреть на новые опции роста. Если продажи схлопываются в одном месте, могут ли они расти в другом ? безусловно, кризис оказывает свое влияние, но означает ли это, что потребитель перестанет одеваться совсем ? что никто в 2015 году не купит ни тряпочки ? я рекомендую обратить внимания на проекты, которые только запускаются – такие есть в любом сегменте. Крупный проект F-store, универмаг Au Pont Rouge в Петербурге с мощной онлайн-площадкой по планам – известные всем примеры. Большие инвестиции лежат в основе, стратегические планы грандиозные и есть возможности финансирования, в том числе закупки и продвижения. Безусловно, тут важно не пытаться сделать ставку на слишком большой заказ, так как наша задача в конечном итоге – реализовать товар, а чрезмерные заказы могут в будущем привести к остаткам у вашего ритейлера и закрыть путь дальнейшего развития. Тем не менее, в ситуации, когда никто не закупает из-за высокого курса евро, просят отсрочек, приостанавливают поставки до некоторой стабилизации курса (о чем пишут Ведомости с моими скромными комментариями), работа с этими компаниями – своего рода глоток свежего воздуха. Есть также смежные с нами дружественные рынки – Белоруссия, Казахстан, Азербайджан и Грузия (перечислено не в порядке рейтинга, а вольно). Согласна, что Белоруссия в контексте товаров класса люкс и премиум не самый важный игрок, однако при ослаблении курса рубля российские дизайнеры получают преимущества, ведь в Белоруссии курс белорусского рубля привязан к доллару, а значит белорусские потребители относительно нас неожиданно разбогатели и наши коллекции уже не покажутся им дорогими. Казахстан в этом году также пережил девальвацию, о чем многие сограждане не подозревают, тем не менее тенге обесценился больше, чем на четверть (сейчас все грустно усмехнулись и вспомнили 65% по евро и 85% по доллару, однако вы вспомните свои ощущения, когда доллар стал стоить не 35, а 45, вот они тоже были не самыми приятными, просто потом пришло ощущение свободного падения). Тем не менее, Казахстан, во-первых, и правда потерял меньше нас, во-вторых, не находится в кризисе, в-третьих, является площадкой для активного развития международных ритейлеров, которой Россия была 10 лет назад. Соответственно, пространства свободного много – как в масс-маркете, так и в премиум и люксе, как для российских дизайнеров, так и для российских дистрибуторов, которые развивают иностранные марки на территории России и СНГ. Если для последних Россия долго была основной « дойной коровой », то, возможно, пришло время менять приоритеты. Грузия – рынок пока небольшой, но уже очень динамичный, как-нибудь я напишу об этом отдельно, но помимо цифр, конечно, хотелось бы туда сначала поехать и все посмотреть своими глазами. Азербайджан – о нем я писала отдельно в целых двух постах, так что вы о нем уже все знаете. Если коротко, то курс соотносится с курсом евро, соответственно, мы тоже можем увидеть резкое « обогащение » потребителей относительно их покупательной способности наших товаров. С Азербайджаном все не столь однозначно, ведь падающая нефть бьет и по ним, тем не менее если в сравнительном контексте – там простор для роста гораздо больше, покупательная возможность для товаров в рублях также большая. Для многих дизайнеров настало время пересмотреть приоритеты и всерьез рассмотреть варианты показов и презентация в Баку, в том числе и на площадке Baku Fashion Week : есть шанс собрать больше реальных заказов и покупателей, чем в других странах, в той же Украине, где сейчас при последовательном восстановлении пока реального роста спроса не наблюдается.

Короче говоря, ищем в России тех, кто кризиса пока « не нюхал », у кого есть инвестиции и кто находится на фазе запуска проекта, так как при запуске полумеры не подходят, а возможности закупать и развиваться есть, в отличие от сокращающих расходы и оптимизирующихся действующих проектов, часть из которых не имеет таких финансовых и кредитных возможностей. И за пределами России ищем те рынки, которые может и меньше, зато способны оплатить наши товары (взять российских дизайнеров в закупку, позволить себе закупить у дистрибутора товары в евро), а также не имеют такой высокой насыщенности рынка, курс которых привязан к доллару или евро.

5. К вопросу о закупках. Мы уже знаем, что закупки происходят в шоу-румах, на профессиональных выставках и онлайн. Уже есть дискуссия на тему того, не уходят ли выставки в прошлое. Об этом подробнее можно прочитать в моей статье для журнала « Управление продажами » за ноябрь 2014 года, ИД Гребенникон. Если кому-то интересно прочесть ее, пишите мне (контакты все есть на странице блога). Сегодня однозначно совершенно, что участие в выставке и показах за рубежом для российских дизайнеров невозможно, если только не попасть в конкурс и не быть выбранным для Open Russian Fashion, который поддерживает Минпромторг, принимающий в этом случае все валютные риски оплаты выставки в евро на себя - и то есть вероятность, что в связи с валютным скачком проект по международным выставкам может быть задержан. Это первое. Второе. Поехать на выставки смогут далеко не все байеры, и уж точно не в таком составе, как обычно. Для многих мультибрендов это просто станет недоступно по цене. Аналогичным образом, не попадут они и в зарубежные шоу-румы. Тем не менее, товар заказывать надо, пусть даже меньше, но магазин пустым быть не может. Соответственно, рекомендую посмотреть на альтернативные варианты заказов, в том числе marketplace для выбора коллекций и размещения заказов, как, например www.brandshub.ru. Проект только развивается, но потенциал его оценить уже можно, при этом подходит он как для брендов, желающих разместить свой товар, так и для поставщиков – в самых разных ценовых категориях, кстати. Полагаю, что данный формат должен получить свое развитие, учитывая текущую конъюнктуру, а в ближайшие несколько сезонов для многих он может оказаться единственным наряду с прямым контактированием брендов за онлайн-каталогом и прайсом способом размещения заказов.

6. Наконец, последнее. Если говорить о способах продвижения и маркетинге. Стало известно, что бренды отказываются от проведения распродажи, поскольку товары по новым ценам покупатели отказываются приобретать, а по старым ценам невозможно предложить распродажу, так как это практически лишает ритейлеров средств на оплату будущих поставок. И если весна-лето уже оплачены у большинства компаний (хотя те, у кого остаток не оплачен, теперь вообще не в состоянии его оплатить), то вот с осенью, которую необходимо заказывать, все гораздо хуже. В этом контексте маркетинговых расходов, конечно, нет и быть не может. Вариантом могут и должны стать программы лояльности и бартерного сотрудничества, а также спонсорства. В ситуации, когда случайные покупатели внутри аудитории бренда перестают приходить и покупать, остаются только верные марке лояльные покупатели, которые продолжают совершать покупки, однако не в прежнем объеме. И во что бы то ни стало необходимо ритейлеру их мотивировать покупать не по одной единице, а по несколько. Стоит задача увеличить « чек-вещь », чтобы реализовывать товар, пусть и с пониженной маржой, но обеспечить оборачиваемость, а также cash flow, необходимые для оплаты операционных расходов (так как каникулы по аренде – все же вещь пока редкая, процент от оборота встречается, но тоже не везде). В этой ситуации давать скидки и предложения 2+1 свою эффективность еще показывает, но уже не такую большую, при этом не дает информации о покупателях, что в свою очередь не позволяет его прогнозировать и корректировать политикой бренда. Программы лояльности сегодня необходимы как никогда, ведь они помогут брендам изучить своего покупателя, стимулировать его совершать покупки в большем объеме (или более часто, в зависимости от цели), при этом не декларируя распродаж или скидок. Предложение тех же ценовых или нематериальных преимуществ, что и сегодня, только не всем, а лояльным клиентам (а фактически только они к нам и будут ходить, пока не « посыпется » траффик из более высоких обедневших сегментов). При этом новый траффик, ранее покупавший в более дорогих магазинах, но теперь не могущий себе такого позволить, будет спускаться вниз по лестнице. Этим покупателям не нужны скидки и распродажи, так как они, приходя в априори более доступный магазин, уже будут считать его цены более низкими, покажут готовность купить и по полной цене. 

В рамках продвижения полагаю, что крупные компании воспользуются снижением тарифов рекламных на телевидении и других носителях, чтобы резко повысить узнаваемость – и поймать тот самый « нищающий траффик » из более высоких ценовых сегментов, речь, конечно, о среднем и масс-маркет сегментах, а также среднем минус, которые будут « ловить » клиентов из « премиума » и « среднего плюс », а также « среднего ценового сегмента ». В то же время, учитывая глубину кризиса, таких будет немного, что, кстати, даст тем единственным, кто сможет это сделать, большое преимущество, ведь они будут играть на пустом поле. 

Остальные будут активно переходить на бартерное или полубартерное сотрудничество, мы увидим больше спецпроектов с блогерами, однозначно, а также кросс-продвижения брендов одежды – с ресторанами, фитнесами, салонами красоты, кинотеатрами и так далее. Не удивлюсь, увидев со стороны бренда активности формата эстафет, флешмобов, giveaways, причем не только через блогеров, но и напрямую. Единственным относительно коммерческим аспектом, как представляется, останется спонсорство. 

Таким мне видятся основные шаги, которые можно и нужно предпринять уже сегодня. Конечно, сразу предвидя возражения, еще раз скажу – как видно, рекомендации универсальные быть просто не могут. Кто вы – российский дизайнер или дистрибутор иностранных брендов, мультибренд в регионах или в Москве, Интернет-магазин, сайт, блогер – от этого будет зависеть то, что предпринять необходимо. Однако, надеюсь, общую канву возможных опций, как я их вижу на данный момент, обрисовать мне для вас удалось.