С вещами на выход ? // Never give up or what foreign retailers think about Russian crisis : Baldinini

Пока некоторые паникуют и спешно собирают вещи на выход с российского рынка, другие сдаваться не намерены. Кризис есть, и его никто не отрицает, однако повод ли это сдаваться и складывать лапки ? Не секрет, что многие зарубежные ритейлеры делали большие ставки на Россию, и если Inditex считает Россию важным рынком при всего 5% от мирового оборота, то что делать другим, для кого наша страна – рынок номер один по сбыту товара ? Все жалеют российских ритейлеров под соусом того, что для них Россия – их основной и во многом единственный рынок, поэтому обходных путей у них не так много, но ведь есть и зарубежные компании, которые ровно в такой же ситуации находятся – а может быть, и хуже, так как имеют меньше возможностей переносить производство в Россию, меньше возможностей торговаться с арендодателем, меньше возможностей нанимать персонал напрямую и много чего еще меньше. 

Себестоимость их более жестко фиксирована, поэтому основная работа происходит с маржинальностью и коммерческими условиями отгрузки, поставки и реализации товара в России, при этом активно идет работа с местными партнерами, будь то генеральный дистрибутор или множество франчайзи.

И тем не менее некоторые из них твердо верят в Россию и работают над антикризисными стратегиями, учитывающими в том числе и интересы партнеров. Своим взглядом на кризис и ситуацию в России любезно поделился со мной Джимми Бальдинини, внук основателя и руководитель бренда Baldinini.

Джимми Бальдинини, внук основателя Baldinini

Эффект губной помады - миф или реальность? //Lipstick effect - myth or reality

Эффект губной помады – миф или реальность ?

Первые итоги двух недель января показывают неожиданные результаты : во многих сегментах не наблюдается традиционного замедления продаж, по многим показателям есть даже рост, причем довольно приличный по сравнению с январем 2014 года.

Январь – традиционно « медленный месяц », треть его – это праздники, треть – это попытки включиться после 10-дневных застолий и нулевой деловой активности и успеть сдать налоговую декларацию вовремя и последняя треть – зачатки нормальной деловой активности, которые начинают приносить плоды лишь в феврале.

От января 2015 года никто ничего хорошего не ждал – во всех смыслах. Ажиотажный спрос конца 2014 года, вкладывание денег во все и вся от бытовой техники до предметов роскоши однозначно привели к « сливу » недотраченной денежной массы в течение года и предопределили замороженный спрос на ближайший квартал, как минимум, « черный вторник » 16 декабря еще резонировал болью в сердце. Какие уж тут продажи, тем более что в начале января подавляющее большинство компаний сделало очередную переоценку по курсу евро, в среднем увеличив цены еще на 15% (к тем 15-20 %,  на которые цены выросли еще в ноябре-декабре 2014 года). Начальный этап сокращений (не буду называть это первой волной, так как она далеко еще не началась, массовые увольнения еще ждут нас в конце января-феврале после подведения итогов года и подсчета курсовых разниц и реального понимания своих убытков) уже привел к частичному сокращению доходов.

Но факт остается фактом : как опросы, так и фактические результаты продаж показывают – увеличился не только средний чек (что логично, раз цены выросли), увеличился траффик, что повлияло на рост числа покупок при стабильной в общем по рынку конверсии (все же низкой, как ни крути). В результате выросло число покупок, а значит, и выручка. По первым 10 дням января рано подводить итоги, но они уже впечатляют – в среднем +22% к аналогичному периоду января 2014 года в сегментах от среднего до премиального, и это заметный рост даже с учетом более высоких цен, как уже отмечалось.

Почему это происходит ? Похоже, мы наблюдаем тот самый « эффект губной помады » в действии.

Однозначный результат « черного вторника » и происходящей плавной девальвации рубля выразился в том, что средний класс массово сократил поездки : несмотря на рекорды по пассажиропотоку, зафиксированные российскими аэропортами в целом, выездной туризм упал почти на 30% в 2014 году по сравнению с 2015 годом. Перелетов было больше в связи с массовым возвращением на родину гастарбайтеров и возвращением из крупных городов в мелкие в результате сокращений и увольнений, наблюдался также рост внутреннего туризма. Тем не менее, масса потребителей из среднего класса отказалась от дорогостоящих туров за рубеж на Новый год. К каким последствиям это привело ? Это высвободило денежные средства, которые не были потрачены, как запланировано. В результате потребители почувствовали себя несчастными, так как впервые за тучные годы были вынуждены себе в чем-то отказывать – и, логично, захотели себе это компенсировать, побаловать себя. И побаловали – покупками одежды, косметики, парфюмерии и походом в более дорогие рестораны. Не только опросы, но и фактические данные о посещаемости и покупках вышеперечисленных lifestyle-направлений подтверждают этот тезис. То, что называют « эффект губной помады » - логика, при которой « раз я не могу ничего себе позволить, то уж хотя бы куплю губную помаду, порадуюсь » - сегодня мы наблюдаем в действии.

Вообще живем в интересные времена, надо признать, наблюдаем всю экономическую теорию в действии, можем на себе проверить борьбу между неоклассиками и кейнсианцами, жаль только, что такую высокую цену приходится платить за « проживание истории ». Ну да речь не об этом.

А о том – надолго ли ? сколько продлится эффект губной помады ? У видных экспертов есть ощущение, что осталось нам не более как полтора месяца развлекаться и делать вид, что в жизни нашей остались радости и средства на эти радости. Март – критический рубеж, все это понимают, однако чем дальше, тем больше ожидания девальвации. Девальвация может составить, по оценкам, до половины, то есть рубль потеряет еще от трети до половины стоимости к доллару – в этой ситуации от губной помады точно придется отказаться. Что делать ? Бизнесу, похоже, запасаться и продавать в январе, компенсируя себе за март, который явно не окажется таким восстановительным, как привычно нам было по опыту прошлых лет после депрессивного января и медлительного февраля. Времена меняются, в интересные времена живем, товарищи. И опять вопрос – если не губная помада, то что дальше ? чем будут себя радовать покупатели тогда ? я бы поставила на еду все же, хотя это, конечно, будет зависеть от глубины падения рынка. А какие ваши соображения на этот счет ?

Чип больше не поспешит на помощь // ´Cheap´ is not helping out

Кризис может начинаться как на стороне предложения, так и на стороне спроса. Аналогично, вытащить его из кризиса тоже могут оба. Из понятных способов со стороны предложения - развитие производств, обеспечивающих рост занятости, что в свою очередь дает толчок спросу (зарплаты занятых), которые поступают в экономику и дают стимул другим производствам предлагать товары за эти деньги, а это значит, самим нанимать и так дальше. Из этого принципа исходил Кейнс, который считал, что на фазе спада государство должно создавать рабочие места как раз с этой целью, называл среди подобных общественных работ строительство дорог и мостов, уборку улиц, указывая на то, что это и социально, тк влияет на инфраструктуру, в том числе и долгосрочно (мосты и дороги). 

В нашей ситуации ресурс государства финансировать такие мероприятия явно невелик, на повестке дня дефицитный бюджет при таящих как снег весной ценах на нефть, необходимость все же подпирать рубль, а также необходимость в соучае чего прийти на помощь банкротам крупного масштаба, которые, как уже знают в США, просто too big to fail. 

Что же спрос? Кажется, наши сограждане очень даже бодро стимулируют спрос в нереальных масштабах: все уже видели пустые полки в Ашане, очереди в Hermes в ГУМе и зияющие пустоты в фирменных бутиках и ювелирных магазинах. 

Теоретически спрос необходим, ведь он запускает механизм мультипликатора в экономике: тратится рубль, а совокупное влияние на ВВП при многократной оборачиваемости может достигать 5 рублей. Судите сами: покупая чашку кофе за 200 рублей, я даю ресторану средства и он платит эти 200 рублей, например, официанту. Тот оплачивает ребенку дополнительное занятие информатикой в школе (например), преподаватель информатики покупает домой еды, продуктовый платит кассиру, кассир покупает детскую игрушку, детский магазин платит аренду, из этих средств тц нанимает рабочего покрасить дверь - ну вы меня поняли. Условные 200 рублей оборачиваются, и их роль в экономике существенно выше, чем номинальная стоимость (пусть даже в нашем случае девальвация сокращает мультипликатор, тк реальная стоимость этих денег во времени по мере циркуляции снижается). 

Получается, текущий ажиотажный спрос для экономики - это здорово, раз он стимулирует предложение, причем невероятными масштабами, Ведомости вчера писали, что граждане по оценкам "спустили" около 1 трлн. рублей в декабре - а когда я говорила, что у клиентов есть деньги на конференции по люксу ТПП Франции в России в октябре, то видела скепсис в зале. Вот они, родимые сбережения. Теоретически этот ажиотажный спрос позволяет выровнять плановые показатели продаж и дает такие нужные средства для оплаты поставок будущего сезона, которые у многих зависли не только из-за курса, но и в силу физического отсутствия необходимой кассы для расчетов. Теперь касса есть. Это неплохо. Товар мы закажем, пустыми магазины не будут. 

Что плохо? Плохо, что это все деньги, что у покупателя есть. Выжмем его досуха - продаж в будущие полгода (кто-то и дольше, это зависит от цикла потребления, с автомобилями и бытовой техникой это и все 3 года) не жди. А вот это уже критично. Торговля нуждается в оборачиваемости, пусть даже с низкой маржой, что показала Бесконечная череда распродаж в нашем рынке моды, которая началась еще с апреля и фактически не останавливалась. Заблокируем спрос на сезон - и окажется, что прошедшие сокращения - лишь начало. Первые три месяца года, откровенно, переживут далеко не все. Страшно и другое. Мы вступили в четкую эру потребителя CHEAP, которого метко охарактеризовали в Ситибанке, описывая США после кризиса 2008. Чиповый потребитель тратит только на 

Cars

Housing 

Electronics

Appliances 

Projects

Думаю, понятно, но на всякий - автомобили, дом (DIY в основном), крупная и мелкая бытовая техника, электроника, проекты - среди них обустройство дома, отчасти образование и саморазвитие). 

Вы поняли мою мысль? Раз потребитель у нас ЧИП, то вот что он покупает. Упс, кажется все это он уже купил, остатки видимо вложит в образование и в себя - что, кстати, на фазе кризиса крайне грамотное вложение, тем более у большинства, к моей печали, скоро появится больше свободного времени..

Остальное клиент НЕ покупает, а тем более мы так его затоварили. Так что готовимся к тому, что продажи будут сложными, скудными - и похоже, что вполне рациональными, вынужденно рациональными, так как если денег нет, поневоле десять раз подумаешь. 

В следующих постах поговорим о том, можно ли что-то с этим сделать, жду ваши комментарии, как и всегда! 

Золото в кризис, кризис в золото // Golden ladies, why do we keep investing in jewelry

Пока все ажиотажно закупают ювелирные украшения до полной девальвации рубля, спешу поздравить их : они теряют деньги. В этом посте постараюсь объяснить почему и определить, есть ли способ все же вложить в ювелирку и не потерять.

Во-первых, давайте подумаем : из чего складывается цена на ювелирное украшение, когда вы покупаете его в розничном магазине. Это себестоимость изделия (или его оптовая цена, зависит от канала сбыта), умноженная на некоторую розничную наценку + НДС 18%. Таким образом, реальная стоимость изделия при наценке даже 100% и с учетом НДС примерно в три раза меньше той цены, что за нее платится. Если покупаете брендовый товар, переплачиваете еще больше : кто-то же должен компенсировать бренду его маркетинговые расходы.

Модно можно : размышления на тему кризиса//Fashionably possible : thinking crisis

Социальные сети наполнены паникой, многие профессионалы рынка разводят руками и говорят, что понятия не имеют, что делать в этой ситуации, кроме как ждать. Возникает вопрос: чего ждать ? кого ждать ? Мы действительно проживаем сейчас исторический момент, один из великих поворотных моментов в социальной, экономической, быть может и политической жизни не только страны, но мирового сообщества, ибо вес России в мировой экономике безотносительно субъективного мнения существенно вырос и сейчас не только мы в России думаем « что делать », но и зарубежные компании в своих офисах в Европе, США, Китае и других странах точно также обсуждают антикризисные стратегии по России, так как потерять этот рынок не готов никто.

Я поразмышляла над тем, есть ли какие-то более или менее универсальные рекомендации. Поняла, что скорее всего было бы неправильно мерить всех одинаково и предлагать всем единые решения, для чего иначе нужен был бы консалтинг. Однако несколько самых общих векторов, в которых стоит начать мыслить в эти непростые времена, я для себя сформулировала. Делюсь ими с Вами здесь.

Цены на импортное сырье и фурнитуру выросли – для российских дизайнеров. Цены на закупку и размещение производства за рубежом выросли – для дистрибуторов и ритейлеров. Что будем делать ?

1. Очевидно, что закупку необходимо диверсифицировать по возможности. Для дизайнеров это означает поиск вариантов замещения сырья – не обязательно на отечественное, можно на иностранное, но более дружелюбное по цене. Если раньше вы могли покупать ткань по 30 евро за метр, может быть стоит поискать по 15 евро, но сопоставимого качества ? Мои коллеги, кто занимается производством, говорят, что это возможно. Таким образом, сохранив итальянские (или какие угодно другие по вашему выбору) ткани, вы все же сможете не повышать цены на вашу продукцию или повысить их не так серьезно. 

2. Закупку брендов в мультимарках, конечно, тоже придется пересматривать. Следуя принципам ассортиментной матрицы, невозможно отказаться от Вашей базы (не путать с сочетанием « мода »-« база », это Ваши ключевые компетенции по ассортименту), невозможно отказаться от драйверов продаж (volume drivers), однако в части дополнительного и поддерживающего ассортимента варианты есть – и найти их можно и нужно. И вновь, можно сохранить иностранные марки, однако придется перемещаться – в пользу более дешевого ассортимента внутри бренда, в пользу более доступных брендов. Альтернативный вариант – заказать тот же товар, только в меньших объемах, сохранив объем рублевой закупки, что при этом уменьшит объем валютной от 40%. Часть сокращения обеспечить за счет снижения глубины заказа, недостаток товара по ширине ассортимента компенсировать за счет договоренностей с российскими марками на условиях реализации. Как вариант.

3. Я бы посоветовала рассмотреть варианты фиксации договоров в сторонней валюте, если ее динамика не столь волатильна. Конечно, эксперты-аналитики утверждают, и я понимаю, что они правы, что рубль сегодня обесценился по отношению к абсолютно всем валютам, и даже гривна, похоже, восстанавливается, тем не менее спред колебаний вверх-вниз тоже очень важен и, что страшнее – непредсказуем. Возможно (возможно, коллеги меня оспорят) иногда легче зафиксировать контракт в тех же юанях, понимая, что они укрепляются однозначно (то есть всегда) по отношению к доллару даже, и закладывать это укрепление уже в контракт. Не уверена, что это выгодно, но наверное, более стабильно. Кстати, фиксация курса для доллара и евро также возможна, на это идут многие итальянские бренды, работающие с дистрибуторами - такой вам от меня инсайд.

4. Еще один логичный этап – посмотреть на новые опции роста. Если продажи схлопываются в одном месте, могут ли они расти в другом ? безусловно, кризис оказывает свое влияние, но означает ли это, что потребитель перестанет одеваться совсем ? что никто в 2015 году не купит ни тряпочки ? я рекомендую обратить внимания на проекты, которые только запускаются – такие есть в любом сегменте. Крупный проект F-store, универмаг Au Pont Rouge в Петербурге с мощной онлайн-площадкой по планам – известные всем примеры. Большие инвестиции лежат в основе, стратегические планы грандиозные и есть возможности финансирования, в том числе закупки и продвижения. Безусловно, тут важно не пытаться сделать ставку на слишком большой заказ, так как наша задача в конечном итоге – реализовать товар, а чрезмерные заказы могут в будущем привести к остаткам у вашего ритейлера и закрыть путь дальнейшего развития. Тем не менее, в ситуации, когда никто не закупает из-за высокого курса евро, просят отсрочек, приостанавливают поставки до некоторой стабилизации курса (о чем пишут Ведомости с моими скромными комментариями), работа с этими компаниями – своего рода глоток свежего воздуха. Есть также смежные с нами дружественные рынки – Белоруссия, Казахстан, Азербайджан и Грузия (перечислено не в порядке рейтинга, а вольно). Согласна, что Белоруссия в контексте товаров класса люкс и премиум не самый важный игрок, однако при ослаблении курса рубля российские дизайнеры получают преимущества, ведь в Белоруссии курс белорусского рубля привязан к доллару, а значит белорусские потребители относительно нас неожиданно разбогатели и наши коллекции уже не покажутся им дорогими. Казахстан в этом году также пережил девальвацию, о чем многие сограждане не подозревают, тем не менее тенге обесценился больше, чем на четверть (сейчас все грустно усмехнулись и вспомнили 65% по евро и 85% по доллару, однако вы вспомните свои ощущения, когда доллар стал стоить не 35, а 45, вот они тоже были не самыми приятными, просто потом пришло ощущение свободного падения). Тем не менее, Казахстан, во-первых, и правда потерял меньше нас, во-вторых, не находится в кризисе, в-третьих, является площадкой для активного развития международных ритейлеров, которой Россия была 10 лет назад. Соответственно, пространства свободного много – как в масс-маркете, так и в премиум и люксе, как для российских дизайнеров, так и для российских дистрибуторов, которые развивают иностранные марки на территории России и СНГ. Если для последних Россия долго была основной « дойной коровой », то, возможно, пришло время менять приоритеты. Грузия – рынок пока небольшой, но уже очень динамичный, как-нибудь я напишу об этом отдельно, но помимо цифр, конечно, хотелось бы туда сначала поехать и все посмотреть своими глазами. Азербайджан – о нем я писала отдельно в целых двух постах, так что вы о нем уже все знаете. Если коротко, то курс соотносится с курсом евро, соответственно, мы тоже можем увидеть резкое « обогащение » потребителей относительно их покупательной способности наших товаров. С Азербайджаном все не столь однозначно, ведь падающая нефть бьет и по ним, тем не менее если в сравнительном контексте – там простор для роста гораздо больше, покупательная возможность для товаров в рублях также большая. Для многих дизайнеров настало время пересмотреть приоритеты и всерьез рассмотреть варианты показов и презентация в Баку, в том числе и на площадке Baku Fashion Week : есть шанс собрать больше реальных заказов и покупателей, чем в других странах, в той же Украине, где сейчас при последовательном восстановлении пока реального роста спроса не наблюдается.

Короче говоря, ищем в России тех, кто кризиса пока « не нюхал », у кого есть инвестиции и кто находится на фазе запуска проекта, так как при запуске полумеры не подходят, а возможности закупать и развиваться есть, в отличие от сокращающих расходы и оптимизирующихся действующих проектов, часть из которых не имеет таких финансовых и кредитных возможностей. И за пределами России ищем те рынки, которые может и меньше, зато способны оплатить наши товары (взять российских дизайнеров в закупку, позволить себе закупить у дистрибутора товары в евро), а также не имеют такой высокой насыщенности рынка, курс которых привязан к доллару или евро.

5. К вопросу о закупках. Мы уже знаем, что закупки происходят в шоу-румах, на профессиональных выставках и онлайн. Уже есть дискуссия на тему того, не уходят ли выставки в прошлое. Об этом подробнее можно прочитать в моей статье для журнала « Управление продажами » за ноябрь 2014 года, ИД Гребенникон. Если кому-то интересно прочесть ее, пишите мне (контакты все есть на странице блога). Сегодня однозначно совершенно, что участие в выставке и показах за рубежом для российских дизайнеров невозможно, если только не попасть в конкурс и не быть выбранным для Open Russian Fashion, который поддерживает Минпромторг, принимающий в этом случае все валютные риски оплаты выставки в евро на себя - и то есть вероятность, что в связи с валютным скачком проект по международным выставкам может быть задержан. Это первое. Второе. Поехать на выставки смогут далеко не все байеры, и уж точно не в таком составе, как обычно. Для многих мультибрендов это просто станет недоступно по цене. Аналогичным образом, не попадут они и в зарубежные шоу-румы. Тем не менее, товар заказывать надо, пусть даже меньше, но магазин пустым быть не может. Соответственно, рекомендую посмотреть на альтернативные варианты заказов, в том числе marketplace для выбора коллекций и размещения заказов, как, например www.brandshub.ru. Проект только развивается, но потенциал его оценить уже можно, при этом подходит он как для брендов, желающих разместить свой товар, так и для поставщиков – в самых разных ценовых категориях, кстати. Полагаю, что данный формат должен получить свое развитие, учитывая текущую конъюнктуру, а в ближайшие несколько сезонов для многих он может оказаться единственным наряду с прямым контактированием брендов за онлайн-каталогом и прайсом способом размещения заказов.

6. Наконец, последнее. Если говорить о способах продвижения и маркетинге. Стало известно, что бренды отказываются от проведения распродажи, поскольку товары по новым ценам покупатели отказываются приобретать, а по старым ценам невозможно предложить распродажу, так как это практически лишает ритейлеров средств на оплату будущих поставок. И если весна-лето уже оплачены у большинства компаний (хотя те, у кого остаток не оплачен, теперь вообще не в состоянии его оплатить), то вот с осенью, которую необходимо заказывать, все гораздо хуже. В этом контексте маркетинговых расходов, конечно, нет и быть не может. Вариантом могут и должны стать программы лояльности и бартерного сотрудничества, а также спонсорства. В ситуации, когда случайные покупатели внутри аудитории бренда перестают приходить и покупать, остаются только верные марке лояльные покупатели, которые продолжают совершать покупки, однако не в прежнем объеме. И во что бы то ни стало необходимо ритейлеру их мотивировать покупать не по одной единице, а по несколько. Стоит задача увеличить « чек-вещь », чтобы реализовывать товар, пусть и с пониженной маржой, но обеспечить оборачиваемость, а также cash flow, необходимые для оплаты операционных расходов (так как каникулы по аренде – все же вещь пока редкая, процент от оборота встречается, но тоже не везде). В этой ситуации давать скидки и предложения 2+1 свою эффективность еще показывает, но уже не такую большую, при этом не дает информации о покупателях, что в свою очередь не позволяет его прогнозировать и корректировать политикой бренда. Программы лояльности сегодня необходимы как никогда, ведь они помогут брендам изучить своего покупателя, стимулировать его совершать покупки в большем объеме (или более часто, в зависимости от цели), при этом не декларируя распродаж или скидок. Предложение тех же ценовых или нематериальных преимуществ, что и сегодня, только не всем, а лояльным клиентам (а фактически только они к нам и будут ходить, пока не « посыпется » траффик из более высоких обедневших сегментов). При этом новый траффик, ранее покупавший в более дорогих магазинах, но теперь не могущий себе такого позволить, будет спускаться вниз по лестнице. Этим покупателям не нужны скидки и распродажи, так как они, приходя в априори более доступный магазин, уже будут считать его цены более низкими, покажут готовность купить и по полной цене. 

В рамках продвижения полагаю, что крупные компании воспользуются снижением тарифов рекламных на телевидении и других носителях, чтобы резко повысить узнаваемость – и поймать тот самый « нищающий траффик » из более высоких ценовых сегментов, речь, конечно, о среднем и масс-маркет сегментах, а также среднем минус, которые будут « ловить » клиентов из « премиума » и « среднего плюс », а также « среднего ценового сегмента ». В то же время, учитывая глубину кризиса, таких будет немного, что, кстати, даст тем единственным, кто сможет это сделать, большое преимущество, ведь они будут играть на пустом поле. 

Остальные будут активно переходить на бартерное или полубартерное сотрудничество, мы увидим больше спецпроектов с блогерами, однозначно, а также кросс-продвижения брендов одежды – с ресторанами, фитнесами, салонами красоты, кинотеатрами и так далее. Не удивлюсь, увидев со стороны бренда активности формата эстафет, флешмобов, giveaways, причем не только через блогеров, но и напрямую. Единственным относительно коммерческим аспектом, как представляется, останется спонсорство. 

Таким мне видятся основные шаги, которые можно и нужно предпринять уже сегодня. Конечно, сразу предвидя возражения, еще раз скажу – как видно, рекомендации универсальные быть просто не могут. Кто вы – российский дизайнер или дистрибутор иностранных брендов, мультибренд в регионах или в Москве, Интернет-магазин, сайт, блогер – от этого будет зависеть то, что предпринять необходимо. Однако, надеюсь, общую канву возможных опций, как я их вижу на данный момент, обрисовать мне для вас удалось.

Margaritas ante porcos, или идя тропою ложных солнц

Чем глубже нас затягивает в кризис, тем более отчаянно ритейлеры стремятся продавать свой товар покупателю, который упорно отказывается его покупать. Клиент становится все более требовательным и все менее охотно тратит деньги, компании прикладывают множество усилий для дополнительной коммуникации с ним и удовлетворения максимально возможного количества его потребностей, включая и зачастую совершенно не связанные с модой и ритейлом, организуя конкурсы, квесты, общение на платформе сайта, благотворительные мероприятия, спонсируя различные проекты и бог знает что еще. Иногда это работает, чаще всего – нет. Тогда ритейлеры начинают твердить, что все бесполезно, работает лишь скидка – и ударяются в бесконечные распродажи и « слив » товара. При этом они уверяют, что виноват в неэффективности этих мер именно рынок : отмечая высокий интерес и активность потребителей в ответ на организуемые мероприятия, фиксируют низкие продажи и из этого делают вывод : у клиента попросту нет средств. Однако все не так просто, не столь однозначно.

Еще до кризиса появился очень опасный тип потребителей, который словно создает дымовую завесу для ритейлеров и мешает им осознать, каковы действительные коммерческие и брендовые результаты их деятельности. Этот тип потребителей в английском языке называется fauxsumers (с франко-аглийского faux consumers, или ложные покупатели) и о нем бы хотела поговорить в своем посте сегодня.

Новая немодная реальность // New non-fashionable reality

Этот пост об очевидной реальности наступившего кризиса. Если еще в августе казалось, что стагнация российского ритейла – явление временное, которое пройдет быстрее, чем кризисные явления в производстве, в октябре стало совершенно очевидно, что новый мир уже вокруг нас, и жить нам в нем долго и по всей видимости не очень счастливо. Я сама на выступлении на Дне Люкса Торгово-промышленной палаты в октябре выступала за то, что весной рынок увидит первые признаки оживления, а третий квартал 2015 года позволит уравнять потери и перейти к восстановительному росту рынка. Теперь это уже не кажется столь очевидным, если говорить мягко. 

Три драйвера, о которых говорила тогда, сохраняются. Это переориентация шоппинга за рубежом, покупок в онлайн-магазинах за рубежом и покупки формирующегося нового класса потребителей. Тем не менее, слишком много негативных факторов, нивелирующих возможный приток продаж от вышеупомянутых трех.