О дивный новый мир! Да ну?// The Brave New World - or Is It?

Пир во время чумы // Feasting at plague

Поговорим о коллаборации H&M и Balmain. Драки, скандалы и слезы - все это вчера случилось во всех городах России, где шведский гигант представил свою последнюю лимитированную masstige коллекцию. И это в кризис, когда все бьют себя в грудь и твердят, что денег на рынке нет. Почему и зачем? 

Если проследить коллаборации H&M с люксовыми гигантами, то можно увидеть, что часто марка выбирает люксовые бренды с универсальной известностью, но с нестабильными финансами или продажи которых в последние годы уже не чувствуют себя так уверенно, которые нуждаются в подкреплении со стороны массового гиганта.

Обычные ошибки при определении целевой аудитории дизайнерского бренда// Common mistakes when finding out your target audience

При создании бренда дизайнерам неизбежно твердят, что они должны четко сформулировать свою целевую аудиторию. Традиционные характеристики, такие как пол, возраст и доход идут в дело, к ним добавляются непременное описание образа жизни и восприятия мира, иногда даже описывается психотип. Только вот зачастую все это не работает и у дизайнеров появляется ощущение, что это бесполезная и бессмысленная трата времени на некий «воздушный» маркетинг.

Выбираем международную выставку // Choosing international designerwear trade show

Как правильно выбрать международную выставку

Осталось меньше месяца до начала активного сезона продаж на весну-лето 2016 года. Год нестабильности, дивный новый мир, в котором на реализацию давать страшно и опасно, ибо не платят даже за проданный товар, закупать товар никто не только не готов, но и не имеет возможности, а фабрики в действительности перегружены заказами и не желают брать маленьких дизайнеров без полной предоплаты и то не всегда  - это год небывалых возможностей для развития и расширения. Взгляды многих российских дизайнеров традиционно обращаются к выставкам, в особенности зарубежным, как наиболее простому и понятному способу продажи коллекций в опт.

Синтетика правит, или чем плохи или хороши ненатуральные ткани // Why artificial textiles rule and is it fair enough

После значительного перерыва в моем блоге, вызванного различными событиями моей общественной жизни, карьеры и личной жизни, Ядерная снова возвращается. Обещаю общаться на прежней регулярной основе, так что не скучайте !

Сегодня поговорим об особенностях маркетинга в индустрии моды для товаров из ненатуральных тканях.

Начать, наверное, стоит с того, что ненатуральные ткани на уровне потребителя масс-маркета традиционно ассоциируются с более низким качеством, поскольку 90% товаров дешевых марок изготовлено с их использованием или полностью на их основе. Среднестатистический потребитель исходит из того, что хлопок, шелк и шерсть в любой ситуации лучше, чам полиакрил или полиэстер.

Одновременно на уровне товаров класс люкс использование синтетики давно стало распространенным трендом. Если Stella McCartney построила бизнес на искусственных материалах, сделав их своим кредо – что, кстати, никак не отразилось на цене, вопреки представлениям рядового покупателя о том, что вещи должны быть дешевле, если они сделаны из ненатуральной ткани, то другие люксовые бренды, хоть и не делают акцент на происходящем, все же производят из ненатуральных материалов. Возникает вопрос : похоже ли это на надувательство или есть оправдание для этого ?

Я не технолог и не материаловед, поэтому скажу, как бизнес-эксперт. Во-первых, далеко не все искусственные ткани стоят недорого, есть целый ряд материалов, за которые придется заплатить не меньше, а то и больше, чем за натуральную ткань. Причина – наличие у этой ткани особых свойств в носкости и уходе, которых не было бы у натуральной ткани. Если сравнивать шелк и шелк с добавлением эластана, то последний гораздо более ноский и износоустойчивый, при этом почти не мнется. Многие компании работают над инновационным характером своей одежды, придавая ей определенные свойства и форму, что далеко не всегда возможно без использования искусственных компонентов.

Но в этом посте даже не о люксе, клиенты которого, хоть и возмущаются, но все равно покупают. Разговор пойдет скорее о русских дизайнерах и о том, как им продавать свои синтетические вещи.

Понятно, что большинству россицских дизайнеров не по карману производить из натуральных тканей. Во-первых, возможности их закупки в рознице по адекватной цене отсутствуют, во-вторых, возможность закупать их достаточными партиями для мелкотиражного производства также нулевые, наконец, сама работа по натуральной ткани стоит дороже. И, пожалуй, главная причина – невозможность впоследствии эти изделия продать. Потребитель, который в начале будет возмущаться, что ткань ненатуральная, не купил бы данную вещь, если бы она стоила в 2-3 раза дороже, но была бы сделана из натуральных тканей. Реалии жизни большинства российских дизайнеров говорят о том, что в отсутствие очень мощного маркетинга и инвестирования, стоящего за этим маркетингом, невозможно аргументировать высокую цену для покупателя. Учитывая основной канал продажи начинающих дизайнеров – социальные сети и инстаграмм – и аудиторию последних, вернее, специфику аудитории, набираемой таким образом – невозможность продать изделия дороже 10 000 рублей в среднем совершенно очевидны. В результате дизайнеры производят из тех тканей, из которых реально могут потом продать – и они по преимуществу недорогие, хотя с учетом наценок и стоимости пошива и тиража для клиента они и не выглядят слишком доступными. В результате перед дизайнерами встает задача продвижения изделий из синтетических тканей по достаточно высоким ценам конечному покупателю, который на этом уровне потребительской модели напрямую связывает качество изделия с тканью.

В качестве косвенной аргументации могу предложить несколько, которые работают по моему опыту.

Во-первых, стоит обращать внимание на те изделия, которые сделаны из синтетических материалов, и это объективно повышает их качество. Например, спортивная одежда, ведь никто давно не спорит о технологиях dry-fit и климат-контроль, позволяющих сохранять температуру тела и сухость кожи во время тренировки. Второй пример – чулочно-носочные изделия и купальники и плавки, можете себе представить их хлопковыми и вязаными только из натурального материала, сколько носок и стирок они переживут ? аналогично можно аргументировать клиенту те дополнительные свойства, которые получает одежда за счет ее изготовления из синтетических материалов.

Во-вторых, стоит рассказывать клиенту о том, насколько проще искусственные материалы в уходе. Их проще стирать и гладить, они переживут больше носок и хуже мнутся, лучше хранят и возвращают форму. Принты гораздо хуже фиксируются на натуральных тканях, например, все знают, что  знаменитые карэ от Hermes нельзя мочить, а дождь может их уничтожить, ничего подобного никогда не случится с искусственным принтованным материалом.

Наконец, стоит делать акцент на других преимуществах изделия – персонализированном сервисе от дизайнера, маленьком тираже изделия и возможности его адаптации под возможности клиента, а также сам факт поддержки начинающего малоизвестного дизайнера. И это, кстати, также немаловажный фактор, который сбрасывать со счетов нельзя.

Наконец, стоит помнить, что существует качество не как аболютная, но как воспринимаемая категория, в результате что для клиента масс-маркета – качество, для клиента класса люкса таковым не является и наоборот, отдельные характеристики одежды (обработка швов) рядовым потребителем не считываются, следовательно, не имеют для него достоинств и он не готов за них платить.

А как вы считаете, возможно ли продавать синтетику и действительно ли это « шаг вниз » по качеству и уровню для дизайнера ?

Cредний класс в России – миф или реальность ?// Middle class in Russia - myth or reality?

Тема того, что сделает кризис со "средним классом" и как быстро мы решимся новообретенной прослойки общества, залога нашей стабильности и процветания, уже давно назрела. И особенно приятно мне поговорить об этом с топ-менеджером, которая научила потребителей "среднего класса" быть стильными и одеваться не только в очень дорогие или очень дешевые марки, но находить баланс. В начале кризиса все говорили, что средний класс разрушится первым, признаюсь, я и сама нередко об этом говорила, однако Евгению Лаврову, директору по рознице Jeans Symphony, удалось очень убедительно со мной подискутировать, за что я очень благодарна компании и Евгению, в частности. Читаем и обсуждаем!  Евгений Лавров, директор по рознице Jeans Symphony

Эко в моде - можно ли на этом заработать // Can you actually earn money in eco fashion

Об экологической сознательности сегодня не говорит только ленивый, это вечно актуальная тема, правда, сейчас немного задвинутая из-за кризиса в России, однако уже ставшая повсеместной реальностью за рубежом. Кажется, что в кризис это последнее, чем должна бы болеть голова ритейлеров, когда надо спасать продажи и поднимать маржу, только не хватало еще переживать за экологию, тем более мы в России вообще ее проблемой не считаем, поддерживая тему приличия ради. И тем не менее, эко-устойчивость в моде может быть важным конкурентным преимуществом. Обсудим?

На протяжении нескольких последних десятилетий развивалась концепция сохранения окружающей среды. Эл Гор, получивший Нобелевскую премию мира за 2007 год, обладатель двух Оскаров за фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда» говорит о конечности плодородной способности Земли и тех значительных ограничениях, которые это налагает на мир бизнеса. Финансовый кризис еще в 2009 году поставил бизнес перед необходимостью учитывать факторы экологии.

Ограниченность ресурсов и экологическая сознательность потребителей – эти факторы усиливают движение за экологически ответственный бизнес, что в свою очередь требует инноваций. Кроме того, производители осознают, какое конкурентное преимущество получают при ориентации на заботу об окружающей среде. Помимо качественных показателей – роста лояльности потребителей и улучшения имиджа – сложно поддающихся оценке, существуют исследования, подтверждающие экономическую рентабельность внедрения экологических инноваций. Эксперты консалтинговой компании A.T. Kearney выяснили, что во время финансового кризиса экологически ответственные компании обгоняют конкурентов по экономическим показателям. Объектом исследования стали 18 отраслей, и в 16 из них в период с мая по ноябрь 2008 года стоимость акций экологически ориентированных компаний в среднем была выше на 15% по сравнению со среднеотраслевым показателем. 

Опрос, проведенный Economist Intelligence Unit, среди руководителей крупных компаний, также подтвердил, что экологический фактор становится все более заметным в формировании конкурентных преимуществ. 61% опрошенных считают обсуждение экологической и социальной ответственности важнейшей задачей, 24% считают его “ведущим приоритетом”, 37% - “важным приоритетом”. Но все это как-то за границей, работает ли это у нас, спросят скептики?

Конкурентные преимущества, приобретаемые ТНК в результате управления инновациями для повышения экологической сознательности, носят не локальный, но глобальный характер, поскольку обеспечивают лидирующие позиции не только на зрелых рынках, где потребители в большей степени озабочены проблемами человечества, но и – как ни парадоксально – на беднейших рынках. Опрос Cone, проведенный в 2009 году, показал, что 44% потребителей продолжают покупать «зеленые» продукты, несмотря на финансовые сложности. При этом потребители из малообеспеченных регионов нуждаются в решении своих проблем. Социально ответственнная компания способна предложить более правильные решения, за что пользуется уважением местного населения. 

С маркетинговой точки зрения ответственные организации получают возможность охватывать новые рыночные сегменты. Особенно растущие сегменты склонных к сотрудничеству, культурно активных и творческих потребителей. Ответственная деятельность вызывает восхищение клиентов и дает толчок обсуждению ими достоинств компании и ее продуктов. Фирма, пользующаяся в сообществах потребителей хорошей репутацией, приобретает новых покупателей и клиентов. Все эти преимущества существенно способстствуют развитию ответственных корпораций. 

H&M для производства экологической коллекции использует особый новый вид биоразлагаемого полиэстера, подлежащего переработке, а также переработанный полиамид, пластик, хлопок и шерсть, а также органический хлопок и органический лен. Это позволяет сокращать экологическую нагрузку на планету, а также дает компании важные конкурентные преимущества в борьбе с другими компаниями, производящими одежду и аксессуары массового спроса.

Недавнее исследование, проведенное Елизабет Л. Клайн, подтверждает, что ТНК индустрии моды, производящие товары массового спроса, наносят вред экологическому балансу планеты, выпуская товары из дешевого полиэстера, который практически не разлагается, а также производят товары в условиях, наносящих вред окружающей среде. В рамках исследования автор также рассматривала европейские ТНК индустрии моды – Inditex, H&M среди прочих, и компании получили весьма низкий рейтинг, поскольку, несмотря на отдельные капсульные коллекции изделий с пометками «экологически-сознательный», большая часть изделий все еще производится из полиэстера или полиамида, производство которых требует существенных затрат воды и энергии, а срок разложения чрезвычайно велик. Тем не менее, постепенный процесс переориентации на органические материалы и перенос производств в щадящие для экологии условия начался, что особенно актуально для ТНК индустрии моды с учетом масштабов их производства. 

Benetton, в частности, не только ориентируется на органические материалы и материалы, подлежащие вторичной переработке, для производства коллекций, но и использует биоразлагаемые «жидкие» вешалки для размещения коллекций в своих магазинах, а также упаковывает покупки в эко-пакеты из бумаги, срок разложения которых значительно меньше по сравнению с полиэтиленом. И обратите внимание – после многолетнего падения продаж на территории России, Benetton перешли к прямому управлению, модернизировали ассортимнетную матрицу, включив в нее больше «сознательных» товаров – и впервые за многие годы в 2013 году показали рост продаж в «рынке», и по ожиданиям в этом году, несмотря на кризис, план по выручке будет выполнен.

Конкурентные преимущества предоставляет и управление инновациями в логистическом процессе. Все ТНК индустрии моды используют альтернативные источники топлива и способы транспортировки грузов для минимизации вредного воздействия на окружающую среду. 

В частности, Inditex перевозит грузы автомобильным транспортом, однако все транспортные средства на 5% работают на биодизельном топливе, что позволяет снизить выброс углекислого газа на 500 тонн в год только в Великобритании для перевозки грузов под маркой Zara. Benetton использует инновации в упаковке для минимизации объема транспортируемых изделий, это позволяет использовать на 1000 автотранспортных средств в год меньше. В масштабах таких больших компаний это серьезные объемы и серьезный вклад. Будет ли болеть об этом голова российского потребителя? Возможно, если мы хотя бы попробуем ему об этом рассказать. Мы привыкли недооценивать клиента и считать, что он гонится только за низкими ценами, поэтому заманиваем его в ценовую ловушку – и сами же в нее попадаемся, об этом я уже писала в предыдущих постах, повторяться не буду. Но что если сыграть на другом? Кризис – это депрессивное время для потребителя, он задумывается о ценностях, том, как живет – и о перепотреблении тоже задумывается. Но если ритейлеры покажут ему, что он делает вклад в полезное дело, покупая “экологически сознательные” модные изделия, то он может и порадовать себя покупками в период паники и грусти, и ощутить, что в тяжелые времена может даже и поддержать еще кого-то, а тем более внести вклад в решение глобальных проблем человечества, которые острее и больнее ощущаются как свои собственные именно в кризис. Спорно, согласна, но попробовать-то стоит, согласны? Терять нам нечего, а в свете изменения объемов перевозок и транспортировки объективные перемены в логистике все равно настанут – может, тогда с них и начать. Тут не уверена, господа логисты меня сориентировали бы лучше, но уверена, что варианты поискать можно. Если есть затоваривание, скорость поставки может стать не такой важной и можно часть перебросить с более вредных видов транспорта на менее вредные, например. Если на следующий сезон заказ формируется в меньшем объеме, может быть попробовать этот меньший объем сделать из биоразлагаемого полиэстера, а не обычного – конечно, при условии соответствия ценового коридора – думаю, что это возможно, раз H&M это может и делает, то наши компании точно не хуже. 

И главное – донести это до потребителя, чтобы он понял, что даже в кризис мы готовы быть ответственными и не паниковать, не паниковать, помните? Keep calm and eco-fashion, одним словом

Мода и инновации // Fashion innovation

На повестке дня горячая тема последнего десятилетия : инновации. Все вокруг помешаны на хай-теке и на том, что нужно все самое новое, последнее и лучшее. Мода вроде как тоже следует этим путем : циклы становятся все короче и короче. И вот уже мы видим не две коллекции в год – весна-лето и осень-зима, к ним добавляются еще преколлекции, а еще круизные коллекции, не забыть про капсульные, pop up, flash, лимитированные и Бог знает еще какие. Кажется, что инновации моде совершенно необходимы. 

С одной стороны, невозможно их игнорировать в том, что касается производства и тканей. Новое современное оборудование, а также постоянное совершенствование тканей – органичный, понятный и необходимый процесс. С другой – не приводит ли это к дальнейшей автоматизации и массовизации процесса, не отталкивает ли это потребителя, скажем, на самом высоком ценовом уровне – в товарах класса люкс и премиуме ? Очевидно, что товары класса люкс и премиум не должны производиться с экономией времени и труда, с оптимизацией производства или на автоматизированном, упаси боже, потоке. Напротив, стремление к ultra luxury и акцентированию ручного труда – handmade, handcrafted, ограничение тиража маленькой партией, совершенно явно не предназначенной для производства на фабрике, в лучшем случае в небольшом ателье или ремесленной мастерской, производство по старинным технологиям, трудо- и времязатратным и намеренно дорогостоящим – это ли не ключ к их высокой добавленной стоимости и ее обоснование в глазах потребителя ?

Янтарная комната в Париже // Valentin Yudashkin shows in Paris

Пока все твердят о том, что время российских дизайнеров пришло и надо ловить момент, carpe diem и все такое, есть те, кто уже давно закрепился на международном Олимпе и сегодня продолжает усиливать свои позиции на мировом рынке.

Действительно, целая плеяда российских дизайнеров давно и успешно представляет свои коллекции в Париже, и если в этом сезоне многие испугались курса евро и не поехали, то много потеряли, поскольку интерес к российским брендам силен, как никогда, а сегодня интерес этот еще и подкреплен очевидной финансовой выгодой.

Российские дизайнеры способны поставлять маленькими партиями, поставлять в середине сезона и позднее, а сегодня в мире также непонятно, как и в нашей стране, когда начнется лето и что будет с осенью. Мы также более гибкие по условиям, в том числе и в отношении эксклюзивов, лимитированных коллекций и специальных предложений по ассортименту. Все это делает российские бренды весьма интересными для мирового рынка. Важно здесь не показать коллекцию, которая не актуальна, или по которой видно, что вы пытались на ней сэкономить.

Но это точно не история бренда, о котором пост. Влиятельнейший дизайнер России Валентин Юдашкин в очередной раз представил свою коллекцию в Париже. "В поисках утраченного" - так символично названа коллекция, вдохновленная убранствами знаменитой Янтарной комнаты. В принтах нарядов повторяются линии янтарных узоров и мозаик, а украшения - реплика виньеток ее интерьеров в сочетании с величественным королевским янтарем. Не в первый раз уже мода в кризис расцветает и становится еще более творческой, оригинальной, рискованной, однако Валентин Юдашкин точно знает, как все это сбалансировать и получить арт, смешанный с коммерцией, но в правильных пропорциях. Обращение к Янтарной комнате – это ли не тонкое ощущение рынка и желания потребителей видеть больше этнического на фоне массовой глобализации, уйти в нишу, но при этом нишу качественную, высококлассную, элегантную, отлично сшитую, при этом ориентация на русское, что сегодня вызывает столь большой повсеместный интерес, не в последнюю очередь среди российских же покупателей, но выезжающих за рубеж.

В доказательство уникальной находки – видео с бэкстейджа показа, которое имею честь публиковать впервые

Модель для разборки // Business modelling

Какие компетенции, качества, квалификация, опыт...; персонала потребуется компании при переходе к новой модели ведения бизнеса?

Только ленивый сегодня не говорит о необходимости перемен и оптимизации бизнес-процессов. Все эти слова об интенсификации, сокращении издержек и повышении эффективности в рамках новой бизнес-модели – что за ними стоит? И стоит ли что-то, кроме общих мест и шаблонных предложений из учебника по менеджменту? Ядерная предлагает разобраться.

Все, что вы не хотели знать о Париже // What you do NOT want to know about Paris fashion week

Сейчас вы будете кидать в меня камнями, но предлагаю сделать это чуть позже, в комментариях. Я хочу рассказать Вам о том, почему для меня Париж – это не город мечты, не город вдохновений и почему я больше никогда не смогу его считать таким. Это не новая история, это происходит со мной вот уже третий год, а может быть, четвертый, в общем, с того момента как я стала приезжать сюда, чтобы работать на Неделе Моды. Сейчас наверное ваш чайник возмущения вскипятился до предела и вы подумали обо мне все, что могли и немножко даже того, что могли, но не стоило. 

Если честно, Париж для меня – это две гарантированные недели в году (даже две с половиной) нереально тяжелого физически и эмоционально графика. И если бы это все было не в Париже (признаю), то я бы наверное и вовсе не смогла. 

С вещами на выход ? // Never give up or what foreign retailers think about Russian crisis : Baldinini

Пока некоторые паникуют и спешно собирают вещи на выход с российского рынка, другие сдаваться не намерены. Кризис есть, и его никто не отрицает, однако повод ли это сдаваться и складывать лапки ? Не секрет, что многие зарубежные ритейлеры делали большие ставки на Россию, и если Inditex считает Россию важным рынком при всего 5% от мирового оборота, то что делать другим, для кого наша страна – рынок номер один по сбыту товара ? Все жалеют российских ритейлеров под соусом того, что для них Россия – их основной и во многом единственный рынок, поэтому обходных путей у них не так много, но ведь есть и зарубежные компании, которые ровно в такой же ситуации находятся – а может быть, и хуже, так как имеют меньше возможностей переносить производство в Россию, меньше возможностей торговаться с арендодателем, меньше возможностей нанимать персонал напрямую и много чего еще меньше. 

Себестоимость их более жестко фиксирована, поэтому основная работа происходит с маржинальностью и коммерческими условиями отгрузки, поставки и реализации товара в России, при этом активно идет работа с местными партнерами, будь то генеральный дистрибутор или множество франчайзи.

И тем не менее некоторые из них твердо верят в Россию и работают над антикризисными стратегиями, учитывающими в том числе и интересы партнеров. Своим взглядом на кризис и ситуацию в России любезно поделился со мной Джимми Бальдинини, внук основателя и руководитель бренда Baldinini.

Джимми Бальдинини, внук основателя Baldinini

Вся правда о мультиканальности // Reality of multichannel

Поскольку тема мультиканальности муссируется абсолютно на всех мероприятиях и во всех кулуарах уже не первый год, пришло время наконец разобраться, действительно ли в Интернете нас ждут радужные перспективы, правда ли логистика представляют собой большое препятствие и реально ли в кризис делать ставку на онлайн-продажи, если нет возможности инвестировать в этот канал продаж. На все эти и многие другие вопросы любезно согласился ответить один из крупнейших специалистов в этой области, директор eTraction, Евгений Щепелин.

Расскажите, пожалуйста, еще раз, в чем смысл платформы eTraction и какие проблемы рынка она помогла решить

eTraction – это бизнес, созданный на базе Otto Group Russia, частной компании, которая занимает лидирующие позиции в России в дистанционной торговле одеждой. К тому моменту, как мы запустились, наша группа компаний обрабатывала более 17 млн. заказов в год с чистыми продажами на уровне 550 млн. евро. Естественно, что группа обладает собственными ресурсами и опытом в сегменте fashion, и мы решили дать доступ к этим ресурсам остальным игрокам рынка. В тот момент конкуренция на рынке отсутствовала, и нам хотелось сделать действительно большую историю. Мы понимали, что рынок РФ отстает от европейского на 3-4 года, и тогда мы приняли решение выбрать модель соинвестирования. Мы никогда не позиционировали себя как фулфилмент провайдер. Со всеми клиентами мы выстраиваем долгосрочные отношения и берем на себя, практически, все значимые риски. Мы работаем по CPO (Cost Per Order) модели – т.е. наше вознаграждение мы получаем с реального заказа, который мы обработали. При этом мы не берем денег за интеграцию интернет-магазина, мы не берем деньги за хранение товара. Модель работы, кратко, выглядит следующим образом.

1) Наш клиент разрабатывает интернет-магазин (либо берет платформу у материнской компании). Иногда мы помогаем в этом вопросе и поддерживаем любые платформы (InSales, Bitrix, Hybris, IBM, Magento). Затраты на это укладываются в коридор от 300 тыс. руб. до бесконечности. Стандартное решение на Bitrix обходится в 300-700 тыс. руб. и может легко обрабатывать более 1000 заказов в сутки. Тут больше стоит вопрос в мультиканальности и интеграции оффлайна, что может увеличить итоговую стоимость. Интернет-магазин – всегда в собственности бренда, как и клиентская база. На наш взгляд – это и есть основная ценность онлайн бизнеса. 

2) Мы бесплатно интегрируем ИМ в свою логистическую систему (со многими платформами у нас есть согласованный интеграционный модуль). 

3) Клиент планирует свой сток и привозит его нам на склад. По аналогии с розничным бизнесом. 

4) По итогам месяца мы выставляем за свои услуги только процент с реальных заказов. 

Фактические затраты клиента – это создание ИМ и маркетинг бюджет. 

Что такое процент и что в него входит:

- Приемка товара с проверкой качества;

- Размещение в стеллажной системе (возможно хранение на вешалах); 

- Сбор заказа;

- Упаковка (включая все расходные материалы);

- Обработка возвратов (отказ при доставке, возврат от покупателя) с проверкой качества и возмещением денежных средств;

- Персональный менеджер;

- Контроль всех взаиморасчетов, бухгалтерские услуги. 

Дополнительно мы перевыставляем затраты на доставку, эквайринг электронных платежей, контактный центр. Но всегда мы даем тарифы, которые распространяются на всю группу, вне зависимости от индивидуального объема клиента. 

Процент рассчитывается от количества заказов/среднего чека. Есть еще ряд показателей, которые влияют на наш процент, но они обсуждаются дополнительно. Процент динамичен и формируется по итогам месяца. Это дает стабильность в планировании расходов бренда и равномерный уровень затрат. 

 Самая сложная часть в управлении Интернет-магазинами – это fulfillment, верно ли это и в чем заключается основная сложность?

На самом деле, нет единого рецепта, как правильно управлять интернет-магазином. Совокупность индивидуальных особенностей играет роль в выборе верной модели. 

Я не скажу, что фулфилмент – это сложно, и я не придерживаюсь мнения, что без фулфилмент- оператора нельзя разивать бизнес. Можно, и есть отличные примеры на рынке. Некоторые специалисты считают от какого уровня внешний партнер уже необходим, а где можно делать самим. Европейский опыт показывает, что fashion ритейлеры не хотят заниматься логистикой, не хотят выступать в роли владельцев грузовиков, складов, эти побочные и затратные функции уже десятилетиями отдаются специалистам, которые за счет общего объема и опыта делают эту работу более эффективно. Надо смотреть на фулфилмент всегда с экономической точки зрения.

Насколько высока конкуренция на рынке fulfillment и по каким основным критериям соперничают площадки? чем отличается eTraction от того, что могут предложить коллеги из LaModa, например?

На текущий момент, насколько нам известно, коллеги из LaModa в стадии запуска, и их модель работы пока неизвестна, как и коллеги из OZON. Мы внимательно следим за рынком и искренне радуемся всем новым проектам. Сейчас конкуренции практически нет, спрос существенно превышает предложение. Наиболее близким к нам является проект PTECS KupiVip. Мы занимаемся только Fashion сегментом и являемся специалистами в этой области. На рынке услугу предлагают также крупные игроки: Arvato/ Bertelsmann (запускали в свое время проекты Sapato/LaModa), BetaProduction. Рынок уже формируется, и скоро мы увидим больше игроков разных категорий с различными моделями работы. 

Как вы оцениваете перспективы Интернет-направления в моде, какую долю могут занять онлайн-продажи, чтобы считать рынок оптимально насыщенным? как вы оцениваете, когда это может случиться?

Год назад мы считали, что показатель монобрендового онлайн-магазина должен быть на уровне в 2% от оборота марки, и до европейского – в 5% нам идти несколько лет. По факту, сейчас уровня в 5% некоторые игроки достигли. Российский потребитель меняет модель совершения покупок, и успешные марки уже могут закладывать на 2015 год уровень в 5-7%, что соответствует европейским продажам. Потолок этой доли пока никто не видит. Великобритания продает более 12% онлайн, хотя год назад этот показатель был в районе 10% 

Серьезна ли конкуренция со стороны cross-border trade, насколько остро ощущается это сегодня, когда в кризис многие покупатели переходят на покупки в китайских интернет-магазинах формата ali express, где можно за 2 доллара купить платье? 

Основная ценность онлайн-бизнеса – это новая модель общения с клиентом. Повышение лояльности к бренду, возможность для потребителя стать частью любимой марки. Сross-border влияет, в основном, на мультибренд-магазины или марки, представленные в РФ дистрибьютором, не имеющим возможности влиять на продажи онлайн. У крупных марок нет конфликта, при котором потребитель в РФ, делая заказ в Европе, получает его дешевле. В итоге потребитель выбирает любимый бренд, а не стоимость. Также сложно представить себе угрозу AliExpress, например, онлайн-продажам Escada или MEXX. Это немного разные категории. 

Насколько верна или неверна предпосылка о том, что Интернет-магазин обходится дешевле, чем физические магазины, так как нет затрат на аренду торговой площади, а только склада, нет заработной платы торгового персонала, а только персонала, обслуживающего Интернет-магазин, которого меньше? или это неверная логика?

У меня немного другая логика. Я всегда стараюсть провести аналогию между онлайн-затратами и затратами на физический магазин. Да, склад стоит дешевле аренды торговых площадей, но надо не забывать, что расположение магазина влияет на посещаемость торговой точки, а это по-сути маркетинг затраты в онлайне, которые несет бренд для привлечения клиентов. Я не могу сказать точно, что дешевле, тут много переменных, которые влияют на общий итог. Но будущее торговли – точно в объединении этих каналов в единый способ коммуникации с клиентом. 

На форуме мы обсуждали мультиканальность и возможность клиента заказывать товар в Интернет-магазине, забирать самостоятельно в магазине физическом, далее сдавать, вызвав курьера и через мобильное приложение. Насколько это сложно сделать технически и рентабельно ли это? 

Это, в любом случае, стратегически важно. Мультиканальность – это не просто дополнительные каналы продаж, это философия, при которой стирается грань между онлайном и оффлайном. При которой инструменты, которые успешно используются в онлайн-маркетинге, можно использовать в рознице. Это дополнительный поток потребителей, и решение проблемы канибализации онлайном розничных продаж. Технически – это сложно, но тот, кто пойдет этим путем раньше конкурентов, получит долю отстающих. А вернуть лояльность уже будет не так легко. 

Что такое клуб eTraction и с какой целью он был создан ?

Развивая онлайн fashion ритейл, мы инвестируем в рынок. Нам важно, в первую очередь, чтобы наши клиенты обладали высоким уровнем знаний. Мы ведь зарабатываем на их успешных продажах. И мы решили пустить часть маркетингового бюджета на эти цели. Это закрытый клуб только для Fashion игроков, куда мы будем приглашать стратегически важных спикеров, с целью повышения продаж, обсуждения новых технологий, расширения покрытия. Первое мероприятие будет совместно с топ-менеджментом Почты России. Сейчас Почта меняется каждый день, и покупатели охотней выбирают этот способ доставки. На текущий момент 48% заказов eTraction доставляется Почтой по всей территории РФ. Опять же повторюсь, это мероприятие больше образовательного характера. Мы обсудим некоторые инновации, которые будут доступны нашим клиентам. Будет открытый диалог с людьми, которые влияют на развитие почтовых услуг в России. 

Но мы решили, что будет нечестно закрыться от рынка, и делать мероприятия только «для своих». У нас есть свободные места, на которые мы будем приглашать ритейлеров, не являющихся нашими клиентами. Эти мероприятия будут регулярными и будут охватывать все аспекты деятельности онлайн-бизнеса. 

Какое главное заблуждение связано с Интернет-магазинами в России со стороны специалистов? а со стороны ритейлеров?

Я думаю, время заблуждений прошло. Тут два варианта, либо ты в игре, либо нет. Те, кто начал этот бизнес, не планируют его закрывать, те, кто боятся, наблюдают, как развиваются другие. Прошлый год должен был показать, что крупнейшие игроки уже не считают онлайн просто имиджевым проектом, компании зарабатывают деньги и подминают под себя рынки. Этот год не будет исключением. 

Какой прогноз на 2015-2016 годы по Интернет-продажам? понятно, что самый длинный прогноз сегодня – это на завтра, но если рассматривать более глобальные перспективы, каков тренд?

Три года назад мы начали инвестировать в развитие онлайн fashion ритейла. В этом году мы достигнем товарооборота в 6 млрд. руб. Это практически двухкратный рост по отношению к 2014 году. Почти все наши клиенты начали свой бизнес с нуля и три года назад этих продаж не существовало. Тренд в 2015 году – это 5-7% от розницы.

From Hero to Zero // Выжить в моде - Стокманн, есть ли шансы?

Итак, все обсуждают тему закрытия трех универмагов Стокманн в трех московских Мегах. Что это – очередная жертва кризиса и падения спроса, свидетельство бескомпромиссности лучших торговых центров в отношении условий аренды или результат неэффективного менеджмента, ставшего очевидным при малейшем колебании спроса и валюты ? (ладно, не малейшем, но и признаемся честно, бывало и хуже в нашей истории)

Для меня закрытие Стокманн, как и закрытие Maratex и уход с рынка брендов, которые развивал дистрибутор, - лишь косвенный результат кризиса, который, как лакмусовая бумажка, выявил неэффективные бизнес-модели.

Работаем в моде - кому и зачем? // Whys and hows of jobs in fashion

Ядерная продолжает общаться с ультра-профессионалами отрасли. Кризис - время учиться, и я пользуюсь случаем поучиться у коллег по отрасли, которые обладают уникальными знаниями, но, что еще более уникально, - готовы ими поделиться с аудиторией. В этом интервью Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head - некоммерческого сообщества профессионалов в индустрии моды, эксперт по управлению персоналом, поделилась секретами работы в индустрии моды, рассказала, каких сотрудников ищет рынок и что делать тем, кто в кризис оказался за бортом.

Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head и эксперт по управлению персоналом

1. Первый вопрос – он сразу по больному месту многих соискателей. Так ли специфична индустрия моды, что преимущество получают при поиске работы те, у кого уже есть опыт работы именно с ней ? рассматриваются ли другие отрасли и если да, то какие ? 

Индустрия моды также специфична, как и любая другая. Если ты в ней профессионал - ты в цене. Если ты половину брендов никогда не видел, а остальные слышал пару раз - то даже работай ты в индустрии 10 лет- толку будет мало. А вот что индустрия делает успешно- это балует своих приверженцев. Манит их отблесками гламура, непрекращающейся чередой показов, закрытыми распродажами и умопомрачительными фотосессиями. Вот только не всех и не всегда пускает к настоящему. А ведь за успехом стоит огромный труд, который не виден за ярким фасадом. И многие непрофессионалы от моды так и остаются у входа. И тогда вся специфичность тает после пары вопросов про суть процессов 

2. Какое самое главное заблуждение соискателей в индустрии моды ? 

Соискатели часто идут в fashion в ожидании красивой жизни. И, как и в любой индустрии, сталкиваясь с трудностями в самом начале пути, не верят. Говорят, мне просто с компанией не повезло. И пробуют силы в следующей. Так нанизывают себе бренды в резюме. Вроде и имена громкие, а спроси про вклад соискателя в развитие бренда и не услышишь ответа. Сам факт, что он там работал часто уже преподносится как большое преимущество 

3. Насколько важно иметь профильное образование и, если да, то каким оно должно быть? играет ли роль зарубежный диплом ? 

Если говорить о творческих профессиях, связанных с созданием коллекций, образование, безусловно, важно. Для тех, кто продвигает бренды, продает их, делает магазины привлекательными для покупателя - образование может быть и не профильным. Важно желание и искренняя любовь к своему делу. А дополнительно второе высшее или курсы всегда можно пройти уже будучи в профессии. 

4. На какую начальную позицию и доход может рассчитывать выпускник с небольшим опытом или отсутствием такового ? как долго нужно проработать, чтобы получить первое заметное повышение до полноценного специалиста ? 

Сейчас карьера в моде стала более плавной и последовательной, чем несколько лет назад. В начале 2000х на волне бурного развития индустрии путь от продавца до бренд-менеджера можно было пройти за 3-5 лет. Можно было начать простым мерчендайзером на пару магазинов и через 3-5 лет уже возглавлять направление на 100 магазинов. Сейчас, же при кажущемся многообразии, возможностей для такого роста уже значительно меньше. Спрос на профессионалов, которые выросли на своих ошибках сменяется спросом на фундаментальные знания в области работы индустрии. Это во многом связано в частности с приходом крупных игроков с отточенными технологиями, которые завоевывают рынок не руками специалистов, а правильно организованными процессами. Что касается дохода - все очень зависит от того, куда удастся попасть. Где-то можно и бесплатно поработать пару месяцев ради получения хорошего предложения, а где-то сотрудников растят в культуре бренда и берут соискателей без опыта на вполне конкурентоспособные стартовые зарплаты. Квартиру на такую зарплату, конечно, не снимешь. В fashion не самые высокие зарплаты, особенно на средних и начальных позициях. Поэтому тем, кто хочет быстрого роста дохода имеет смысл выбрать более практичную сферу. 

5. Какие наиболее востребованные профессии сейчас, в кризис ? 

В кризис индустрия традиционно чувствует себя весьма плохо. Даже несмотря на то, что покупательская способность в предновогодний период и в январе была высокой, очевидно, что впереди немалые трудности, пик которых придется на период, когда пора будет выставлять товар, закупленный сейчас. На фоне скачков курса многие будут менять политику закупок. В такой ситуации всегда востребованы финансисты и антикризисные управленцы, способные удержать бизнес на плаву. Всегда в цене хорошие продавцы, в кризис фокус внимания клиента смещается в сторону цены, но это не означает, что покупают просто самое дешевое. Традиционно больше всего страдает средний ценовой сегмент, и для него важно умение продавца работать с покупателем. В кризис его работа становится более деликатной, потому что трата денег связана с большими, чем обычно, переживаниями. У тех же, кто не вкладывался в работу с персоналом, считая, что для низкого ценового сегмента это не нужно, теперь такая необходимость появилась. А значит и спрос на качественных управляющих будет расти. 

6. Насколько можно считать рынок России и СНГ единым в этом смысле ? часты ли случаи, когда из России перекупает сотрудников компания из Казахстана, Азербайджана, Украины или Белоруссии, например ? 

Спрос на сотрудников из России последние пару лет активно демонстрирует Казахстан. В силу развития индустрии они заинтересованы в том, чтобы заключать контракты с нашими специалистами, прежде всего знающими розничные процессы, чтобы перенять лучшие практики. И здесь они крайне конкурентоспособны в части заработных плат. Остальные страны - Белоруссия, Азербайджан и др. Пока такой активности не демонстрируют 

7. В чем основные сложности рекрутеров в индустрии моды ? часто ли сталкиваешься с низкой компетенцией сотрудников ? или это чаще неоправданно высокие запросы, скорее? 

Сложность поиска персонала в ощущении уникальности и со стороны работодателя и со стороны соискателя. На многих позициях есть звездность, часто ничем конкретно не подкрепленная. Хотя интерес к сфере огромный, многие, работая в ней годами и зная весь рынок наизусть, все равно не уходят. В последнее время, кстати, нередки стали случаи приглашения российских специалистов на работу в европейские офисы брендов и это позитивный тренд для индустрии. 

8. Что делать сегодня тем, кто попал под сокращение ? снижать ожидания, идти в другую отрасль, в смежные отрасли ? есть ли какой-то антикризисный рецепт ? 

Нет единого рецепта, к сожалению. В этот раз кризис не столь однороден и пока одни сокращаются, другие наращивают мощь и заинтересованы в действительно сильных профессионалах. Часто можно увидеть борьбу за таланты, когда одна компания, несмотря на сокращения не хочет расставаться с высокооплачиваемым ценным сотрудником, а другая только и ждет, чтобы предложить ему отличные условия. В кризис главное не паниковать, планомерно прорабатывать предложения, установить внутреннюю планку, до которой кандидат готов снизить свои притязания, ну или, как минимум, быть готовым за те же деньги работать в разы больше. Проиграют те, кто привык ничего не делать. И кстати уйти в смежную сферу - совсем не зазорно, но часто кажется работникам индустрии fashion чем-то совершено невозможным.

Анастасия Хрисанфова, основатель Fashion Head, эксперт по управлению персоналом

Fakes on the rise // Дорогу контрафакту

В кризис традиционно на рынке возрастает количество подделок. Почему это происходит ? неужели при снижении доходов все резко перестают ходить в ЦУМ и сразу бегут на рынки и в палатки в метро ?

В действительности это довольно далеко от истины. И тем не менее, статистика не лжет : с сентября по декабрь 2014 года количество подделок в обороте на рынке увеличилось на 22% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, если использовать разработанную мной косвенную методику оценки через обороты вещевых рынков, в социальных сетях и через мелкие незарегистрированные Интернет-магазины с коррекцией на мелкие торговые точки, подобные пресловутым павильонам метро и с учетом того, что многие цивилизованные розничные магазиы, увы, смешивают ассортимент до сих пор. На подделки в настоящий момент на модном рынке приходится 24% продаж, то есть каждый четвертый рубль тратится на такую покупку.

Whys of SM in fashion // Социальные медиа и мода - как, кому и зачем? Интервью с Татьяной Родиной

Мой блог растет и развивается, хочется покрывать все больше тем, связанных с бизнесом в индустрии моды, в том числе с теми аспектами, с которыми я прямо не сталкиваюсь - это PR, e-commerce и продвижение в социальных сетях и инстаграмме. С другой стороны, мне бы хотелось видеть на этой площадке больше полемики, обсуждения и дискуссий, а также мнения экспертов в нашей сфере. Поэтому я с удовольствием представляю Вам новый формат - интервью с признанными мастерами своего дела в индустрии моды. И первое интервью - на самую обсуждаемую и актуальную тему в продвижении - Social Media. И конечно, с кем еще беседовать на эту тему, как не с Татьяной Родиной, не побоюсь этого слова лучшему специалисту и консультанту по продвижению в социальных сетях и контент-маркетинга, за плечами которой запуск украинских представительств в социальных сетях Gap, Steve Madden и Marks&Spencer, работа с Trends Brands, RIDERS и Acronis, стартапами и крупными корпорациями по всему миру. Огромная благодарность Тане за это интервью, которое открыло для меня множество новых фактов и целую новую реальность социальных медиа, а также дало толчок множеству мыслей. Итак - скорее читаем!

Татьяна Родина, SM-эксперт fashion и lifestyle

Y for books// Ядерная читает - Как делать бизнес в России // How to do business in Russia

Спасибо Вам за отзывы по подборке литературы по маркетингу. Представлю Вам свою новую подборку – по книгам о том, как делать бизнес в России. Вы справедливо заметили, что книги-то я посоветовала неплохие, но только учитывают ли они специфику нашей страны ? я сама всегда ратую за специализацию, не случайно занимаюсь бизнес-консалтингом в индустрии моды, предполагая, что в моде он все же отличается от других отраслей. С другой стороны, в этом блоге я часто позволяю себе писать о том, что прямого отношения к моей профессии не имеет, получается, сама себя же опровергаю. В общем амбивалентность или нет, а в России есть целый ряд объективно сложившихся экономико-социальных особенностей модели развития, а значит – бизнес здесь имеет различные нюансы. Привожу мои личные рекомендации о том, какие книги формировали мое сознание о бизнесе в России.

1. На первом месте однозначно – Александр Левитас и « Больше денег от Вашего бизнеса »

Эта редкая книга, лаконичная, по делу, очень объективная и эффективная. Бери – и делай, просто завтра делай, и получится. Подходит для малого и среднего бизнеса, что тоже редкость, ведь наши учебники зачастую все же разговаривают о транснациональных корпорациях и больших бюджетах, а при больших бюджетах можно нанять лучших специалистов, чтобы проблемы не возникли in the first place.

2. Евгений Бутман. Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Стоит ли комментировать за рамками названия ? Участники – Apple, Евгений Бутман и Россия – все определенно заслуживают нашего внимания. Оценила книгу за честность и перечисление основных подводных камней и ошибок, которые были сделаны на пути, так как историю блестящего бренда и его восхваления на 500 страниц я не хотела – и не получила, получила анализ, опыт, рекомендации, все, ради чего эту книгу стоит читать и извлекать из нее уроки.

3. Михаил Беспалов. Особенности развития предпринимательской деятельности в условиях современной России

Немного более академическая книга, чем две других, но очень комплексная и дающая фундаментальное понимание того, как сложилась культура предпринимательства, в том числе и экономическая среда в современной России, затрагивая текущий экономический кризис. Много о том, что реально могло бы сделать государство в поддержку предпринимателей, не только налоговые меры, но и меры по управлению неопределенностью, а также по поощрению инноваций.

4. Джим Роджерс. Будущее глазами одного из самых влиятельных инвесторов в мире : почему Азия станет доминировать, у России есть хорошие шансы, а Европа и Америка продолжат падение

Гуру Уолл-стрит в своей биографической книге рассказывает не только об основных инструментах финансирования и инвестирования, но и о том, как смещаются полюсы и бизнес-вектора – как по отраслям от финансовой к материальной, то есть производству, так и географически, и место России в этом плане далеко не определено. Эту книгу стоит прочитать, чтобы получить еще один взгляд на развитие бизнеса вообще и в России в частности.

5. Закончить хочу самой широко известной книгой на тему – Максим Котин. И ботаники делают бизнес

О том, как настырный идеалист из Сыктывкара построил бизнес, который принес ему миллионы долларов. О том, что в России можно делать все правильно – и все получится. О том, что чтобы стать бизнесменом в России не нужно иметь космических инвестиций, о том, что в Россию « нужно просто верить ».


Жду как всегда ваши дополнения в комментариях и письмах, которыми вы меня так балуете

Одна голова хорошо, а две - лучше? // Can two CEOs in one company pose double trouble or double benefit?

В период кризиса все задумываются о том, как оптимизировать процессы в компании, что чаще всего приводит к сокращению штата, исключению отдельных прослоек среднего менеджмента, иногда целых функциональных департаментов. На фоне этого укрепляются позиции топ-менеджмента, концентрирующего в руках все больше власти – и ответственности, выходящего на прямое управление низового менеджмента за счет исключения промежуточных уровней управления. 

С другой стороны, зачастую именно небрежное или некомпетентное управление компанией в кризис может привести ее к гибели. В этом смысле контроль над контролирующим всех и вся – генеральным директором, CEO, как ни назови – становится на повестку дня. Чаще всего контроль этот вынужден осуществлять собственник или совет акционеров компании, и не всегда этот контроль возможен в необходимом объеме и формах, особенно когда речь идет о кризисе, где самое долгосрочное планирование – это на завтра, а управление необходимо в ручном режиме, как и контроль.

В то же время не так много кто знает, что с 1 сентября 2014 года Гражданский Кодекс РФ допускает наличие не одного генерального директора, а двух или даже более генеральных директоров в одной компании. Зачем это нужно ? на первый взгляд это звучит бредово, зачем нам раздувать штат и брать еще одного генерального, платить ему зарплату, чтобы они делали одну и ту же работу, мешали друг другу и перекрывались по полномочиям ? В действительности рациональное зерно во всем этом есть. Давайте разбираться. Я не юрист и не претендую на высшую меру правоты, но на логическом уровне и как человек с высшим образованием, а также сама менеджер с опытом управления на высшем уровне почти 3 года позволю себе порассуждать на эту тему – с вашего разрешения. 

Итак, во-первых, два генеральных директора означает большую степень контроля – однозначно. Звучит не здорово, но по факту один из них контролирует другого – и наоборот. Если два руководителя компании придерживаются альтернативных методик управления – это создает определенные сложности при управлении компании в нормальное время, но в кризис их конфликты и дискуссии могут стать ключом к тому самому сбалансированному антикризисному сценарию, когда механизм « сдержек и противовесов » жизненно необходим. Еще в теории организационного поведения исследователи доказали, что конфликты в группе могут быть и конструктивными, а также пробуждать творчество, так и с мини-группой руководителей. Конечно, важно четко прописать механизмы разрешения возможных противоречий, а также регулировать сферы влияние генеральных директоров. На практике это может работать одним из трех способов :

1) все решения могут быть приняты только при наличии двух подписей – каждого из генеральных директоров

2) только крупные и важные решения (например, стоимостью более 10 млн рублей) требуют двух подписей, прочие решения могут приниматься каждым из генеральных директоров

3) сферы влияния генеральных директоров разграничены по функционалу

Все зависит в этом случае от того, насколько собственник и совет акционеров в оценивают возможности генеральных директоров друг с другом договариваться и не принимать противоположные решения по одному и тому же вопросу, что только будет вносить смуту в компанию.

Если у компании несколько собственников, то это выход – назначить по генеральному директору от каждого собственника (если их двое или трое, больше конечно - это хаос), чтобы гарантировать учет интересов всех сторон, в кризис это решение может быть не столь нерациональным.

Еще одна ситуация, которую я явно вижу для использования этой ситуации – зарубежная компания с дочерней компанией или подразделением на территории России. Например, мои родные модные ритейлеры. Допустим, что Abercrombie&Fitch решает выйти на российкий рынок (уже долго решает, но рано или поздно это решение будет все же принято). Понятный риск – выйти на рынок и назначить генеральным директором кого-то из России или даже иностранца, но не связанного с головной компанией – или перевести его из головной компании в Россию, но при этом он утрачивает позиции менеджера в головной компании, очевидно. С другой стороны, что, если назначить генерального директора из России и – для соблюдения баланса и учета интересов головной компании – дополнительно назначить иностранного генерального директора, физически представленного или не представленного на территории России, но также имеющего полномочия менеджмента ? это бы позволило обеспечить соблюдение интересов основной зарубежной компании, внедрять ее решения, а также при этом, возможно, продолжать занимать должность в материнской компании. В этой ситуации я вижу простор для использования дуалистической власти двух генеральных директоров. С другой стороны, тут важный момент – я вот сказала слово « власть » и генеральный директор российского розлива именно так и мыслит, что эта должность дает ему власть. Зарубежный менеджер мыслит не так, он мыслит в категориях ответствености, подотчетности и наемной работы. В этой ситуации также наличие двух топов – российского и зарубежного -это важный опыт симбиоза двух систем управления, в которую западный подход в условиях кризиса может принести много полезного, включая ту самую подотчетность, ответственность и минимизацию уровня « самодурства », которая в наших реалиях отчетливо сохраняется.

Наконец, еще один вариант – это уже из области сокращения издержек. Особенно хорошо этот вариант, на мой взгляд, подходит компаниям, имеющим в России только микро-представительства, шоу-румы или дистрибуцию. Это аутсорсинг генерального директора. Сейчас вы наверное покрутили пальцем у виска и подумали, вот это уже она, конечно, совсем. Но на самом деле давайте представим себе небольшую международную марку (200-300 магазинов в мире в формате мультибренда) с оборотом до 5 млн. долларов в год. Такая марка хочет продаваться в России, поэтому выходит сюда со своим шоу-румом, который занимается оптовыми продажами, логистикой и пресс-поддержкой. Такой компании не нужен в штате генеральный директор с огромной зарплатой, так как абсолютно все решения принимаются головной компанией сверху, а здесь находится лишь исполнение, причем не требующее креатива или гибкости, для которой попросту нет места. При этом компании необходим генеральный директор, подписывающий документы и несущий юридические функции. Не дешевле ли в такой ситуации отдать на аутсорсинг все эти функции ? Для баланса можно номинально назначить также генерального директора из числа сотрудников этого шоу-рума, отдав все важные документальные функции на аутсорсинг в специальную компанию. Можно не назначать. Понятно, что это серьезная экономия на издержках, при этом законодательство это допускает. 

Все эти рассмотренные варианты – два (или три) генеральных директора для балансирования интересов собственников, сдержек и противовесов в управлении и выбора оптимального антикризисного сценария, два генеральных директора с учетом представителя от материнской компании в присутствие управляющего генерального директора от российского офиса, отказ от генерального директора и перенос этой функции на аутсорсинг (иногда с сочетанием этой функции с внутренним генеральным директором с минимальной зарплатой и номинальными функциями или ограниченным кругом влияния) – позволяют под другим углом взглянуть на управление, хотя проистекают из одного простого изменения в Гражданском кодексе РФ. Безусловно, для того чтобы это полноценно заработало, необходимо принятие изменений в ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью, однако наличие такого изменения уже несет в себе множество позитивных моментов (негативные, конечно, тоже можно придумать, ведь любое правило можно использовать как на пользу, так и во благо, таблетки тоже горстями пить не стоит). Насколько популярными окажутся эти меры в кризис – покажет время, хотя я бы задумалась о том, какую пользу это может принести материнским компаниям, с ужасом наблюдающим за потерями российского рынка из штаб-квартир, иметь собственного генерального директора на поле боя, какое сокращение издержек может дать аутсорсинг этой функции, и сколько конфликтов между собственниками, наконец, может решить назначение двух генеральных директоров. 

Так что может быть в этой ситуации и правда две головы будут лучше, чем одна.

Y for Marketing Books // Ядерная читает

Чтобы преподавать, нужно самому постоянно учиться. И чем больше работаешь, тем меньше времени остается на чтение, тем более образовательное. Тем не менее, есть основы основ, которые совершенно необходимо прочитать каждому. Ниже мой список рекомендуемой литературы по маркетингу, который я считаю абсолютным must-read для всех, кто считает себя специалистами и хочет состояться в этой области. В следующий постах напишу о том, что читать по созданию бизнеса, а также по бизнесу в индустрии моды.

1. Сет Годин. Фиолетовая корова

Очень простая и гениальная мысль от Сета Година - делайте необычный продукт, его запомнят и захотят делиться о нем информацией, тогда потребители сами станут рекламными агентами вашей марки. Самое ужасное, что можно сделать сегодня, это быть скучным, так пишет Сет. В качестве напоминалки - если попрошу Вас не думать о розовом слоне, о чем вы подумаете? То же самое с фиолетовой коровой. Книга заканчивается 10 пунктами о том, как же создать такой необычный продукт, чтобы его запомнили и "расшерили".