Новая немодная реальность // New non-fashionable reality

Этот пост об очевидной реальности наступившего кризиса. Если еще в августе казалось, что стагнация российского ритейла – явление временное, которое пройдет быстрее, чем кризисные явления в производстве, в октябре стало совершенно очевидно, что новый мир уже вокруг нас, и жить нам в нем долго и по всей видимости не очень счастливо. Я сама на выступлении на Дне Люкса Торгово-промышленной палаты в октябре выступала за то, что весной рынок увидит первые признаки оживления, а третий квартал 2015 года позволит уравнять потери и перейти к восстановительному росту рынка. Теперь это уже не кажется столь очевидным, если говорить мягко. 

Три драйвера, о которых говорила тогда, сохраняются. Это переориентация шоппинга за рубежом, покупок в онлайн-магазинах за рубежом и покупки формирующегося нового класса потребителей. Тем не менее, слишком много негативных факторов, нивелирующих возможный приток продаж от вышеупомянутых трех.

Российскую экономику сегодня блокируют три барьера – санкции, прежде всего, валютно-финансовые со стороны Европы, падающая цена на нефть, которая, очевидно, продолжит падать, как следует из не оправдавшей надежды встречи ОПЕК, слабая экономика, не имеющая внутренних ресурсов для восстановления. Все это усугубляет стагфляцию и затягивает рынок глубже в рецессию. Профессионалы рынка сегодня уверены : это новая реальность, в которой нам предстоит жить от 2 до 5 лет. Мне сложно представить такую возможность для развивающейся экономики, как Россия : мы все же не Япония, чтобы позволить себе столь затяжную депрессию, поскольку это поставит страну не только на грань раскола, но и выживания, ведь больше 30% населения имеет такой уровень дохода, при котором текущие цены на продуктовую корзину превышают их уровень оплаты труда – а безработица все возрастает.

Чем страшна стагфляция ? тем, что основные макроэкономические принципы, которые мы худо-бедно освоили в период кризисов 1998 и 2008 года, включая кривую Филлипса, использование мультипликатора и его запуск при помощи повышения оплаты труда бюджетников и общественных работ, а также стимулирующая кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика, - все эти принципы в стагфляции не работают, могут даже давать отрицательный эффект. В настоящий момент возрастает и инфляция, и безработица, следовательно, любые меры по сдерживанию того и другого бесполезны и бессмысленны, поскольку будут лишь глубже топить страну. Государство испытывает нехватку денежных средств, что обусловливает невозможность финансировать общественные работы, расширять бюджетные места – напротив, мы наблюдаем сокращения даже в госсекторе, что беспрецедентно. Занимать при этом мы не можем, привет санкции. У нашей страны объективно нет денег, как ни неприятно это признавать, в нашем резервном фонде слишком мало средств, да и те доступны для нас не целиком даже в таких критических ситуациях как эта. При такой низкой цене на нефть наш бюджет объективно дефицитен, невозможность занимать у Запада по сути перекрывает нам кислород. Мы можем занимать у Китая, но Китай дает нам только условные кредиты, то есть проще говоря, средства, на которые мы можем купить китайские товары и услуги – что проблем наших, конечно, не решает. Следовательно, бороться с безработицей мы не можем, просто нечем платить. Бороться с инфляцией мы не можем тоже, при продолжающейся девальвации и вынужденном переходе к плавающему рублю это еще один тупик.

Налогово-бюджетное стимулирование ? невозможно. В бюджете нет на это средств, а налоговая обстановка, что ни говори, в нашей стране все равно ниже, несмотря на вводимые торговые сборы и др. Безусловно, момент для введения таких налогов и сборов совсем не подходящий, однако правительство понять можно : средства нужны, нужны любой ценой, даже если выжимать их из бизнеса, которому и без того нелегко. Если государственный сектор не может решить проблему экономики, он прибегает к помощи бизнеса, это не новая история в мировой макроэкономике, другой вопрос – это новая история для бизнеса, ведь мы не привыкли работать в такой обстановке.

Что это означает для розницы ?

Очевидно, что почти половина продаж в масс-маркете так или иначе делаются бюджетниками и их семьями, следовательно, схлопывание этого канала душит ритейлеров со стороны спроса. Сокращения в частном секторе, снижение реальных располагаемых доходов, а больше всего неопределенность своего положения – результат в виде рухнувших продаж налицо. Если август-сентябрь были пессимистичны, но терпимы, то октябрь и ноябрь убили надежду на минимальное выравнивание продаж к концу года, даже бесконечное стимулирование продаж скидками и бонусами уже не помогает.

Аренда номинирована в долларах или привязана к курсу доллара, в результате налицо также и удорожание операционных расходов на фоне падающего спроса. Активные переговоры с арендодателями не всегда эффективны : закрытие Zara огромного магазина на Тверской тому явное подтверждение, и это крупный оператор и знаковая площадка, про мелкие магазины даже говорить не хочется. Кто-то идет на уступки и предоставляет аренду на проценте с оборота – тоже беспрецедентно для российского рынка – и еще одно доказательство отчаяния как ритейлеров, отчаянно (использую тавтологию тут намеренно) торгующихся за единственно возможные для выживания условия, так и торговых центров, стремительно теряющих магазины. 

Рост курса евро/доллара к рублю приводит к однозначному повышению цен. Более грамотные операторы делают это плавно, 10% в этом сезоне, 10% ближе к концу сезона (многие непосредственно перед распродажей, чтобы смягчить свои потери маржинальности), 10% в начале нового сезона и 10% к последующим поставкам нового сезона. Все это, конечно, позитивного эффекта на продажи также не оказывает. Пишу этот пост, сидя в самолете, в Аэрофлоте лежат два журнала Skyshop, один из них напечатан буквально несколько дней назад и еще пахнет краской. Рост цен стремителен : внешнее зарядное устройство для iphone стоило 740 рублей и 15 евро еще неделю назад, сегодня оно стоит 1140 рублей и 19 евро, при этом на журнале приклеено обращение : «Уважаемые пассажиры ! Информируем Вас, что со 2 декабря 2014 года при осуществлении торговли на бортах воздушных судов применяется внутренний курс компании. По вопросу стоимости товара в рублях обращайтесь к бортпроводникам ». Вот она, новая реальность, плавающие цены во всем, интересно, будут ли поступать также операторы, торгующие по почтовым каталогам. Онлайн-операторы поступают так уже сегодня, мониторинг цен показывает почти ежедневное их изменение на несколько процентных пунктов, чтобы приучить покупателя жить в мире полной неопределенности и плавной эскалации ценика – а доходы-то все те же, если не меньше. 

Наконец, неопределенность и паника, падение маржинальности и затоваривание приводят к тому, что на будущие сезоны операторы сокращают бюджеты – от 25 до 40% в физическом выражении, при примерном сохрании бюджета в рублях. Это означает отсутствие стилевого разнообразия, ведь рискованные категории товара (для кого-то это остро-модные модели, для кого-то это чуть менее стандартные размеры, длины и так далее) не попадут в ассортимент, а также наличие меньшей глубины, в том числе и по размерам. Магазины не могут стоять пустыми, однако именно это мы и рискуем увидеть не только грядущей весной, но и будущей осенью, ведь первые заказы на пре-коллекции пишутся уже сегодня. Пессимистические ожидания участников рынка ухудшают предложение в том числе и качественно, что дает еще меньше шансов спросу на восстановление. Довольно потирают руки стоки и дискаунтеры, ведь сегодня остатков много, они разнообразны и стоят очень дешево. И даже они не могут не признавать опасений : если сегодня все заказывают мало, то завтра это означает очень мало остатков (в том числе и в контексте выбора остатков по размеру) – и большой на них спрос, в этом смысле рецессия может иметь еще и долгоиграющие последствия, о которых рынок не думает.

В целом самую большую проблему я бы именно так и назвала – рынок сегодня не думает, он чувствует. Эмоции – паника, страх, разочарование и боязнь завтрашнего дня – вот что правит и спросом, и предложением сегодня. На форуме Fashion Retail&Distribution на прошлой неделе в Сколково один из выступающих (кажется, топ-менеджер компании Glance) сказал одну мудрую вещь. Все его выступление, к сожалению, я не запомнила, но вот ради этого послания стоило выслушать эту дискуссию (и я даже имела честь принять в ней участие) : Покупатель напуган. Мы должны сделать все, чтобы развеять его страхи, не показать, что мы тоже напуганы и тоже боимся. Это кажется довольно ироничным и даже отчасти смешным, но ведь это до смешного просто и объективно правильно. 

Если я не ощущаю уверенности в завтрашнем для, а мои реальные доходы постоянно падают, если я и буду тратить, то на долгосрочные истории вроде нового автомобиля, за которыми сейчас стоит очередь, на образование как долгосрочный актив (и я это вижу даже по росту спроса на свои тренинги и образовательные программы), но не на моду. Я потрачу немного на моду, ведь такие предложения, как 1+1=3, скидки до 70% задолго до начала сейла и прочие прелести жизни бывают не часто, но чрезмерное потребление заставит меня потом взять длительный таймаут, и тогда я совсем покупать перестану. Ритейлеры играют в ценовые догонялки с покупателем с апреля, так что таймаут потребления – это еще одна новая реальность. Они говорят – он не купит по полной цене. Коллеги, он не купит по любой цене, он накушался ваших дешевых опций. Вы же помните все дилемму заключенного, вы все в нее играете – вы отмотаете срок коллективно, всем рынком. Не стоит ли здесь предпочесть заговор от обратного и не сдавать позиций ? Дать клиенту больше уверенности, не манить его скидками, предоставить ему варианты отложенной оплаты (Kari, Обувь России покажут, как это бывает), скидки на будущие покупки (это отлично умеет делать ЦУМ, например), оптимизировать продукт, мотивировать персонал, стимулировать рост выручки с квадрата за счет повышения доли рентабельных товаров в ассортиментной матрице (не строить домик с крыши, если помните) – и ни в коем случае не паниковать. Лучше иметь два « сухих сезона », чем угробить себя в этих двух сезонах ради ликвидности и продаж при отрицательной маржинальности, убив в себе все ресурсы для будущего восстановления, которое все равно наступит – видимо, поздно, а не рано, но наступит. Клиенту все равно нужно будет что-то покупать – и если когда он это поймет, мы уверенно предложим ему все, как ни в чем не бывало, мы выиграем. Если не будем паниковать и отчаянно задаривать его, то не дадим паниковать и потребителю. 

Развеять его страхи мы вряд ли в силах, все же психотерапия от модного ритейла не всесильна. Однако не дать ему погружаться глубже в депрессию, отказываться ходить по магазинам и играть в наши ритейл – это наша первостепенная задача сегодня. Да, мы играем черными и да, наша карта похоже, что сразу бита, однако это не повод говорить пас и отдавать карты другому игроку без боя. Мы выигрывали и с худшими картами на руках, вспомним 1998 (можем даже 1992 вспомнить, хотя там все было совсем иначе), так не стоит отказываться от игры сейчас, когда ставки уже гораздо выше (ведь сеть из 200 магазинов это не 5 грузовиков и даже не 5 фур). Poker face, господа, и по коням, ну то есть по вешалкам !