Margaritas ante porcos, или идя тропою ложных солнц

Чем глубже нас затягивает в кризис, тем более отчаянно ритейлеры стремятся продавать свой товар покупателю, который упорно отказывается его покупать. Клиент становится все более требовательным и все менее охотно тратит деньги, компании прикладывают множество усилий для дополнительной коммуникации с ним и удовлетворения максимально возможного количества его потребностей, включая и зачастую совершенно не связанные с модой и ритейлом, организуя конкурсы, квесты, общение на платформе сайта, благотворительные мероприятия, спонсируя различные проекты и бог знает что еще. Иногда это работает, чаще всего – нет. Тогда ритейлеры начинают твердить, что все бесполезно, работает лишь скидка – и ударяются в бесконечные распродажи и « слив » товара. При этом они уверяют, что виноват в неэффективности этих мер именно рынок : отмечая высокий интерес и активность потребителей в ответ на организуемые мероприятия, фиксируют низкие продажи и из этого делают вывод : у клиента попросту нет средств. Однако все не так просто, не столь однозначно.

Еще до кризиса появился очень опасный тип потребителей, который словно создает дымовую завесу для ритейлеров и мешает им осознать, каковы действительные коммерческие и брендовые результаты их деятельности. Этот тип потребителей в английском языке называется fauxsumers (с франко-аглийского faux consumers, или ложные покупатели) и о нем бы хотела поговорить в своем посте сегодня.

Fauxsumers – наиболее активный тип потребителя по модели поведения. Именно они охотно участвуют во всех маркетинговых активностях бренда, посещают мероприятия, фуршеты, коктейли, клиентские дни, общаются на платформах бренда, делают посты и репосты в инстаграмме и социальных сетях, часто приходят в магазин и с удовольствием общаются с продавцами, давая последним проиграть все сценарии правильной продажи товара клиенту. Тем не менее, они почти ничего не покупают. Это тип клиента, который на самом деле не-клиент. Это аудитория, создающая информационный и прочий шум вокруг вашего бренда, но не несущая никакой коммерческой ценности – ну или почти никакой. К ложным покупателям мы относим наших дорогих и любимых представителей поколения Z.

Кто такие представители поколения Z? Напомню.

Это поколение подростков и молодых людей в возрасте от 11 до 25 лет, рожденные и выросшие уже в современной России или заставшие самый ранний период ее становления в детстве. Для этого поколения характерен целый ряд «знаковых» особенностей. Очевидно, они открыты для всего нового, ведь технологии развиваются столь быстро, что переход на новые программные и технические продукты должен проходить легко и безболезненно. Говорить о поколении Интернета в этом контексте даже не стоит, ибо это самоочевидно. Что важно в контексте онлайн-пространства, так это приоритизация виртуальной коммуникации по сравнению с реальной. Исследования показывают, что можно охарактеризовать это поколение как когорту «аутистов» в своем роде. Многие из потребителей испытывают сложности с личным общением с персоналом в магазине, с незнакомыми людьми в реальном мире, у многих это доходит до стойкого нежелания уточнять информацию или получать справки в живом телефонном разговоре и яркое предпочтение коммуникации по электронной почте. Все эти факторы будут определять модель совершения покупки в будущем, причем не только в онлайн-пространстве, но и вне его.

Работать поколение Z готово, но без энтузиазма. Работа должна быть интересной, график гибким, а возможность зарабатывать не является самоцелью. Подростки воспринимают жизнь как развлечение, легко относятся к деньгам и ориентированы на краткосрочные цели, в связи с чем легко берутся за дополнительную работу ради дополнительных денег, однако от свободного времени ради дополнительного заработка или карьеры не откажутся. Потребление в этом смысле дается подросткам легче, так как и деньги достаются не с таким трудом и есть возможность зарабатывать из многочисленных источников. При этом они не готовы решительно покупать по полной цене, по полной цене они готовы лишь играть. И это от кризиса вовсе не зависит.

Будучи активными Интернет-пользователями, подростки совершают покупки онлайн чаще, чем представители прочих поколений, при этом чтобы стимулировать покупать их в физических магазинах, нужно предложить или видимые игровые или лайфстайл преимущества магазина, или значительно более низкую цену. Наибольшим спросом у поколения Z пользуются дискаунтеры и аутлеты, стоит только вспомнить недавно открытый концепт-стор дискаунтер от BNS Group – Paper Shop, где собраны остатки молодежных брендов, и финансовые результаты которого поражают воображение. Молодежные бренды по сниженным ценам и оригинальный концепт – вот он, идеальный рецепт, чтобы заставить подростков покупать в магазинах, и Paper Shop могли бы научить многих ритейлеров, как делать это правильно.

Онлайн-покупки совершаются подростками также по принципу достаточно низкой цены и первый их выбор - ebay.ru или другие дисконт-опции онлайн, так что далеко не всем онлайн-ритейлерам в этом смысле достается бюджет поколения Z.

Основные сложности работы с поколением Z вытекают из специфики потребления. В поисках более низкой цены потребители этой группы показывают крайне низкую лояльность к брендам, что затрудняет формирование долгосрочных отношений бренда и клиента классическими способами. Кроме того, обилие информации, зачастую непроверенной, в сети Интернет о любом товаре или услуге приводит к тому, что уровень знания потребителя о товаре зачастую выше, чем раньше – и существенно. На фоне сохраняющейся низкой квалификации низового линейного персонала в точках продаж это доводится до абсурда: нередко клиент знает о товаре больше, чем продавец. И в этом смысле fauxsumers доставляет невероятное удовольствие проиграть с продавцом всю ситуацию продажи и затем с таким же удовольствием магазин покинуть – наигравшись.

Конечно, у поколения Z есть и свои плюсы с точки зрения маркетолога – легкое отношение к деньгам, склонность к импульсным покупкам, некритическое восприятие информации в Интернет и необходимость входить в свою референтную группу для подтверждения статуса – вот только на фоне отсутствия бюджета все это не работает. Подростки с удовольствием проигрывают все этапы маркетингового плана ритейлера – привлечение внимания, интерес, сбор информации, тестирование продукта – вот только покупать не собираются. Ритейлер ищет проблему в себе, в рынке, а это тот единственный, пожалуй, случай, когда искать проблему стоит именно в специфике целевой аудитории.

Ложные клиенты создают ощущение, что компания все делает верно, только отсутствие реального платежеспособного спроса не позволяет реализоваться их наполеоновским планам, когда в действительности они ошибаются на самом первом этапе – выбирая целевую аудиторию своих активностей и оценивая отклик на них. В кризис стоит больше ориентироваться не на fauxsumer-ов, которые полезны на подъеме, поскольку создают дополнительный траффик и максимизируют информационный шум, выступая агентами влияния марки, а на подлинных покупателей, совершающих покупки и обладающих бюджетом на него. Стоит больше работать с лояльной целевой аудиторией, для которой далеко не всегда важны внешние мероприятия и которая может скорее ценит индивидуальный подход и двусторонние коммуникации, а также таргетированные предложения и закрытые ивенты. Аудитория эта будет для каждого бренда разной, поэтому универсального рецепта тут нет и быть не может, однако направление мысли, думаю, понятно. Не стоит метать бисер перед свиньями, особенно тогда, когда бисера-то толком и не осталось. (это, конечно, было фигурально выражаясь, так что fauxsumer-ов убедительно прошу не обижаться).