Российский рынок дизайнеров растет как грибы после дождя, и большинство дизайнеров видят для себя лишь одну возможную схему развития – организация показа в рамках или вне рамок Недели моды, благо у нас их вагон и маленькая тележка, как важнейший критерий состоявшегося и признанного дизайнера, находящегося в двух шагах от успеха.
Действительно, показ является важным маркером стадии развития и модели бизнеса дизайнера за рубежом и в России, однако в последние годы уже не столь однозначным, как раньше. Если 10 лет назад показы были важнейшим мероприятием представления коллекции профессионалам с целью последующей продажи и продвижения, то сегодня о показах с позиций коммерческой эффективности говорить не приходится. В начале нулевых все еще сохранялась актуальность поездок байеров, прессы и только зарождающегося направления блогеров на Недели моды и посещение ими показов, ведь последние носили закрытый характер, и единственной возможностью за полгода узнать о тенденциях, сформировать заказ и получить информацию для освещения в журнале, было непосредственное присутствие на мероприятии. Впоследствии заказы стали формироваться вне зоны показов, чаще всего задолго до представления коллекции на подиуме, особенно если речь идет о показах в рамках Недель моды в России и странах СНГ, которые происходят настолько поздно по сезону, что бюджеты уже закрыты, и заказы, в том числе и на российских дизайнеров, представляющих свои коллекции, давно написаны, подтверждены, предоплачены и находятся в производстве.
Утратив прямую коммерческую отдачу, показы сохранили свою роль как инструмент мощной коммуникации, имиджевая составляющая для общения с прессой. А теперь даже это достижение можно признать сомнительным. Действительно, в условиях полной интерактивности и прозрачности рынка моды, показы идут в онлайн-режиме : в этом году Mercedes Benz Fashion Week Russia транслировала все проходки в режиме реального времени на более чем 60 площадках. Одновременно демонстрации коллекций на подиуме сопровождаются освещением в социальных сетях. Миллионы потребителей в результате получают доступ к показам, которые раньше были привилегией лишь профессионалов рынка.
Познакомиться с коллекциями сегодня, таким образом, можно сидя дома на диване с чашкой чая, параллельно решая рабочие задачи, не теряя время на стояние в очереди на показ, рассадку и ожидание показа, а далее ожидание выхода из зоны подиумов по его окончании. Каждый, кто хотя бы раз участвовал в подобном мероприятии, понимает, что показ длится 15 минут, а времени на его просмотр тратится около часа с учетом входа/выхода в зал, рассадки и ожидания начала показа. Дома или в офисе вы можете отвести ровно 15 минут на показ, остальное время проводить более продуктивно, при этом вне зависимости от вашего статуса в индустрии Вы увидите лучшие фронтальные ракурсы, в отличие от сидящих на последних рядах, стоящих между проходами и сидящих на ступеньках зрителей.
На фоне постоянно возрастающих расходов на поездки представителей профессиональной индустрии (байеров, стилистов, блогеров), многие из которых (например, блогеры и freelance стилисты) зачастую не могут себе позволить такого рода роскошества – а с растущим курсом евро сокращаются и бюджеты рекламодателей, что напрямую влияет на бюджеты журналов и прочих СМИ – может быть более рациональным для них становится не ехать на показ. В этом контексте утрачивается и эффект личной коммуникации и феерического мероприятия для прессы.
При этом расходы на организацию показов постоянно возрастают, что особенно болезненно сказывается на молодых дизайнеров, зачастую готовых платить большие (для них – нереальные) деньги за участие. Если большие дизайнеры зачастую не только не платят за показы на крупных площадках, но и нередко зарабатывают на выборе определенной площадки (конкуренцию между Неделями моды никто не отменял, а борьба за хедлайнеров ведется ожесточенная), то фактически именно небольшие дизайнеры оплачивают эту вечеринку. А что они получают взамен ? продажи ? вы серьезно ?
Сегодня показ не нацелен на продажи. Все заказы размещаются перед или после показа в шоу-румах, на выставках или в Интернете. Одновременно расходы на организацию показов крупных брендов постоянно увеличиваются и могут колебаться от €300 тыс. до €1,5 млн на ключевых площадках, таких как Париж, Милан, Лондон и Нью-Йорк. Ведущие бренды, такие как Chanel, Dior, Louis Vuitton, по примерным оценкам тратят на организацию показов €2 млн до €4 млн. Воздействие показов на продажи при этом неочевидно, спорным является и эффект пресс-покрытия (освещение мероприятия в прессе, использование показа как PR-повод) поскольку эти компании являются также и крупнейшими рекламодателями всех ведущих издательских домов моды, что гарантирует им публикации и без дополнительного PR-стимулирования.
Для небольшого же дизайнера участие в крупной неделе моды в сезон почти нереально, поскольку такого рода инвестиции требуют очень серьезного спонсорства или финансовой поддержки. Участие же в региональных площадках более доступно, однако в свете завершения сезона крайне редко способно дать минимальные продажи, тем более лишь единичные площадки в России и СНГ, например, работают с байерами.
Остается только вариант получить пресс-покрытие. Но и здесь все не так просто. Пресса посещает только знаковые показы, прочие показы смотрит в лучшем случае онлайн и ориентируется по пресс-релизу и лукбуку – в лучшем случае, повторюсь. При этом существуют внутренние конфликты между неделями моды и глянцевой прессой, которая в нашей стране упорно не поддерживает определенные площадки и категорически отказывается освещать события, на них происходящие, отдавая предпочтение своим фаворитам и любимым площадкам. В результате имеем крайне фрагментарное освещение мероприятия в прессе, которое очень часто зависит не от отношения к дизайнеру, а от отношения к площадке. Безусловно, профессиональные площадки – и горжусь тем, что сотрудничаю с Mercedes-Benz Fashion Week Russia, где это важный приоритет – активно работают с прессой, в том числе и международной, особенно международной и знаковой, так бы я сказала – и инвестируют значительные средства, чтобы обеспечить возможность представителей зарубежного глянца (и b2b) ознакомиться с коллекциями представляемых дизайнеров. Тем не менее, пресс-покрытие по-прежнему крайне сильно зависит от работы команды самого дизайнера, а также субъективных факторов его взаимоотношений с прессой, а также отношений последней с площадкой.
В результате получаем такой ответ : показы могут быть эффективным инструментом коммуникации лишь при сочетании определенных условий, инструментом продаж они почти никогда не являются.
Для начинающего дизайнера вариант показа – это крупная инвестиция во что ? в узнаваемость ? на эти деньги можно обеспечить целую серию пресс-мероприятий, включая индивидуальные ланчи и общение с представителями прессы, которая интересна для дизайнера и его марки, можно подарить большое количество подарков редакторам, стилистам, селебрити, можно даже обсудить варианты рекламного сотрудничества и кросс-партнерства. Совокупный эффект от этих действий и показа сопоставьте сами.
Показ для начинающего дизайнера – это миллион поводов сделать ошибку как раз в тот момент, когда права на ошибку он не имеет (если допустить, что состоявшийся дизайнер все же может себе позволить и более слабые коллекции в какой-то сезон и нное количество ошибок и недочетов, так как за имя и репутацию многое ему будет прощено). Выбор моделей, определение порядка выходов, музыка, свет, фотографы, приглашения – это лишь верхушка айсберга, ведь за каждым из этих нехитрых блоков кроется дьявол, который как обычно в деталях. В результате не обладающий большой командой начинающий дизайнер своими силами организует показ, что при прочих равных способно и нетворческого рационального человека довести до нервного срыва. Ставка на успех также велика, особенно если вкладываются собственные средства.
Не подумайте, что я призываю отказаться от показов, я в них верю для определенной группы дизайнеров и при определенных условиях. Во-первых, показы необходимы для поддержания имиджа уже состоявшихся дизайнеров, особенно в России. Во-вторых, показы необходимы для демонстрации действительно сложных моделей, новых решений и авангардных техник. В шоу-руме эти изделия могут попросту потеряться, заиграв именно в носке, то есть на подиуме, что облегачает последующую работу при поступлении товара в магазины. И наоборот, если Ваши изделия базовые и повседневные, коллекции не такие большие и не объединены единой темой (говорю банальность, но 2/3 коллекций, которые сегодня вижу, коллекциями не являются, это просто набор вещей). В-третьих, показ – это мощный PR-повод, независимо от уровня посещаемости показа, в этом контексте его можно и нужно активно использовать. Наконец, показ – это повод использовать всевозможные преимущества, которые предоставляет площадка, в том числе деловые программы, активное знакомство с модным сообществом, которое посещает не только ваш показ, но и показы ваших коллег, проводит много времени на площадке и открыты для знакомств, тем более с командой дизайнера. Чем выше уровень площадки, тем больше уникальных контактов доступно, в том числе с иностранной прессой и блогерами, на которых самостоятельно иногда выйти очень сложно и практически невозможно. Аналогично и уникальный контент деловой программы, на которую часто приезжают виднейшие эксперты, которые за рамками лекции или мастер-класса могут дать важные рекомендации и посмотреть вашу коллекцию, а на первых этапах нет ничего важнее, чем получать грамоную и профессиональную обратную связь не на уровне эмоций, а на уровне конструктивных замечаний и советов. Иногда показ – хороший способ заявить о себе на другом рынке, особенно региональным, для некоторых дизайнеров может быть интересен показ в другой стране – Украине, Белоруссии, Грузии, Азербайджане, важно только правильно выбрать ту страну, где есть целевая – и платежеспособная – аудитория, чтобы четко осознавать свои цели.
В целом показы, конечно, становятся все менее востребованными на фоне роста интереса к шоу-румам во всем мире, хотя в России это пока важная доминанта. Главное чтобы участие в показах не становилось самоцелью, в противном случае только ее-то вы и достигнете. Делайте показ, четко понимая, почему на этой площадке, чего хочется добиться – и как понять, добились ли вы или нет, какова эффективность. Если вы не работаете с прессой, возможно, стоит сделать акцент на привлечении именно их внимания. Если для вас важно порадовать ваших клиентов, так как вы по сути работаете в формате ателье, то показ – также отличное решение, доказано, что среди частных клиентов проведение показа серьезно стимулирует продажи и создает дополнительную ценность для конечного покупателя, хотя на байеров, например, может и не влиять. Если Ваша цель – продажи и выход на новых клиентов, то возможно показ не ваша история, или необходим показ на очень коммерческой площадке, например Flacon Fashion Festival с последующим представлением коллекции в зоне шоу-румов. Однако это также будет b2c история, и это важно осознавать, хотя по итогу вы и получите b2b прессу. Напротив, показываясь на MBFW Russia стоит ждать именно « глянцевого » освещения и информации для последующей работы с байерами и прессой, но уже b2c –прессой. В общем, все как обычно – разделяй и властвуй. Если показ – ваш путь к власти, то вперед, но будьте аккуратны, все не столь однозначно. Я бы сказала – совсем не однозначно.
Очень полезный пост!
ОтветитьУдалитьСпасибо, Дарья!