Пир во время чумы // Feasting at plague

Поговорим о коллаборации H&M и Balmain. Драки, скандалы и слезы - все это вчера случилось во всех городах России, где шведский гигант представил свою последнюю лимитированную masstige коллекцию. И это в кризис, когда все бьют себя в грудь и твердят, что денег на рынке нет. Почему и зачем? 

Если проследить коллаборации H&M с люксовыми гигантами, то можно увидеть, что часто марка выбирает люксовые бренды с универсальной известностью, но с нестабильными финансами или продажи которых в последние годы уже не чувствуют себя так уверенно, которые нуждаются в подкреплении со стороны массового гиганта.

Такие примеры включают Versace, Lanvin, Isabel Marant, Martin Margiela. Для этих дизйнеров деньги, которые платит H&M, в буквальном смысле не являются лишними. Иногда для известного бренда это еще и критерий универсального признания. Например, Alexander Wang сотрудничал с шведской маркой, чтобы показать, что он уже может встать в ряд с вышеперечисленными титанами тяжелого люкса, хотя его марка и моложе и менее известна широкой публике в целом (то есть все же он работал в Balenciaga, но сам не был Balenciaga, а желание стать таким как Карл всех преследует)

Для Balmain, как ни странно, стоят оба вопроса. Несмотря на высокую лояльность аудитории, о марке не знает достаточно большое количество покупателей как в России, так и за рубежом. Марка попадает лишь в топ-50 по узнаваемости среди люксовых брендов, многие покупатели после объявления коллаборации задавались вопросом, кто это? С другой стороны, и финансовая поддержка H&M не будет лишней. Ни один ультра люксовый бренд, у которого стабильная финансовая база лояльных покупателей, не пойдет на сотрудничество с масс-маркетом, так как это сразу отпугнет основную аудиторию главного бренда, поскольку производятся именно знаковые вещи для марки, которые становятся доступны «буквально всем» (на практике конечно не всем, но в глазах покупателя ультра-люкса это так). Если вы носите только Balmain, для Вас будет обидно узнать, что теперь за цену в 10 раз ниже можно приобрести такие же вещи (окей, можно спорить о качестве и крое, но покупателей, кто в этом понимает, менее 10%, платят в основном за стиль и бренд). И если у меня своих покупателей масса и я на них зарабатываю (как Chanel, Dolce&Gabbana), то я не пойду на риск их потерять. Значит, покупатели у меня есть, но их не слишком много, а многие из них одеваются не только в моей марке, возможно, копят на нее и о ней мечтают, так что им как раз моя коллаборация понравится. А тем, кто носит только мой бренд, не понравится, но у меня их очевидно немного, раз я не боюсь

Для H&M история, конечно, в маркетинге, но и в продажах тоже. Не только траффик возрастает, многие покупатели видят основной ассортимент и покупают его тоже, в долгосрочном периоде около 75% покупателей коллабораций становятся клиентами бренда, так как переоценивают свой к нему подход и отношение. При этом стоит учитывать и тот факт, что маржинальность на этой коллекции значительно выше, чем на основном ассортименте бренда. Даже меньший тираж и более дорогие материалы – это лишь 25% в цене конечного товара, так что доход от такой коллаборации тоже значительный, но главное – она действует антициклически. Ни у кого в магазинах никого нет и нет продаж, а у H&M очереди и давка в магазинах. Так что это уже доходы однозначно в разы более высокие, чем у других, а на маркетинг сейчас вынуждены тратить многие, пусть и не в таких масштабах.