При создании бренда дизайнерам неизбежно твердят, что они должны четко сформулировать свою целевую аудиторию. Традиционные характеристики, такие как пол, возраст и доход идут в дело, к ним добавляются непременное описание образа жизни и восприятия мира, иногда даже описывается психотип. Только вот зачастую все это не работает и у дизайнеров появляется ощущение, что это бесполезная и бессмысленная трата времени на некий «воздушный» маркетинг.
В действительности это – едва ли не важнейший критерий для построения фундамента успешного бренда, зачастую одно из слабых звеньев в бизнес-модели наряду с больными вопросами производства и сбыта. И в отличие от последних элементов, связанных также с объективными факторами, в том числе и инфраструктурой, этот совершенно рукотворен и не требует значительных вложений.
Итак, с чем связаны основные заблуждени в определении целевой аудитории?
Во-первых, использование социально-демографических характеристик как основы для моделирования поведения целевой аудитории. И в этой ситуации 95% дизайнеров, с кем я работала, упираются в «женщину в возрасте от 25 до 45 лет со средним и выше среднего доходом (логично, ведь на массовый сегмент дизайнеры крайне редко ориентируются)». Очевидно, что выбор такого целевого сегмента всеми дизайнерами не ведет их к положительному результату, так как они все пытаются продать одним и тем же потребителям. С другой стороны, насколько сильно отличаются сегодня по поведению покупательницы именно в зависимости от возраста? Есть женщины в 25 лет замужем и с двумя детьми, поглощенные домашними заботами и распределением семейного бюджета, а есть девушки в 35 лет, не замужем и без детей, инвестирующие весь бюджет в себя и свой внешний вид, иногда даже в увеличенных пропорциях в стремлении создать семью до достижения некой психологически условной отметки, после которой предполагается, что выйти замуж будет сложнее. Аналогичным образом, в 45 лет и в 35 лет покупательницы могут считать себя очень юными или, напротив, слишком зрелыми, что будет определять их спрос на одежды. Выясняется, что роль играет не пол и возраст, а образ жизни, а доход – показатель условный, поскольку скорее индикатором является стремление тратить на одежду, доля от располагаемого бюджета, направляемая в моду, а не абсолютная сумма расходов.
Окей, говорим мы, давайте посмотрим на образ жизни. И тут мы приходим к «она интересуется современным искусством, спортивным образом жизни, много путешествует, следит за новинками в кино, музыке и искусстве, любит пробовать новинки (иначе зачем ей покупать молодого дизайнера) и выбирать свой собственный стиль, модный и комфортный одновременно (это в большинстве случаев). И мы вновь приходим к однообразной картинке. И возникает логичный вопрос – как можно делать разные коллекции с авторским почерком, если пытаешься удовлетворить одну и ту же потребность одной и той же аудитории, весьма типизированной, к слову.
В действительности даже образ этой покупательницы отличается уже при ближайшем рассмотрении очень простым фактором – мотивом. Все ли покупательницы делают это по наитию и ощущению. Или же это стремление казаться, а не быть, попасть в определенный социальный круг? Или, напротив, дистанцироваться от социального круга? Осознавая эти глубинные мотивы, можно уже сделать более тонкую настройку даже видимого позиционирования.
В целом же, говоря о целевой аудитории, важно задать себе несколько вопросов, ответы на которые помогут получить более конкретную – и главное, работающую, - картинку.
1. Какие задачи решает покупатель, надевая мою одежду?
Если на примере женской одежды – хотеть выглядеть стильной, красивой, модной, стройной, спортивной, нетривиальной, умной и профессиональной, романтичной, страстной – это все совершенно разные задачи, разные установки. Стоит учитывать, что одна и та же женщина может сочетать в гардеробе различные предметы одежды, чтобы решать различные задачи и выполнять различные социальные роли
Как вы уже поняли, это не зависит от возраста – и почти не зависит от дохода.
Помните: как в магазине электроники покупатель приобретает не дрель, а отверстие в стене, так и в одежде мы решаем наши задачи, последней из которых при приобретении дизайнерской одежды является покупка платья или пальто.
2. Ситуация потребления – где и как будет носиться Ваша одежда? Это day-to-night, это вечерняя, повседневная, домашняя, одежда для путешествий, для светских выходов или дружеских. От этого будут зависеть требования, предъявляемые к этой одежде – и то, как и где вы будете ее продвигать.
Аналогичным образом, здесь для нас не приоритетным фактором является возраст.
3. Особенности фигуры в контексте психотипа и образа жизни. Вот здесь для нас важен не только возраст (вернее не столько), сколько его восприятие и отношение к нему, отсюда – физиологические факторы, его определяющие. Отношение к образу жизни, наличие детей, здоровый образ жизни, меры, предпринимаемые для сохранения внешности, распределение веса в организме – все это влияет на характеристики одежды. Стоит подумать, если Ваша клиентка ведет пассивный образ жизни, то ей не помешают изделия с ретро-посадкой независимо от размера, если для нее важны семейные ценности – и дети, из этого также вытекают определенные особенности. Учет всех этих факторов позволит создавать более коммерческие и носибельные дизайнерские изделия, а также выбрать свою нишу, с которой пока никто не работает (или почти никто).
4. Наконец, учитывайте темпераментные характеристики, такие как экстравертивность/интровертивность, желание выглядеть экстравагантно или, напротив, не выделяться и вписываться. О психотипах лучше всех расскажет Лайма Рыльская из Fashinology, я со своей стороны могу лишь посоветовать не ударяться в виртуальные материи, а ответить себе очень конкретно, как именно влияет психотип на выбор одежды – факторы, ситуацию потребления, ценовое отношение и критерии продажи, а также чувствительность к маркетинговым коммуникациям.
В результате вы получите более конкретный, а главное – отличный от прочих – портрет вашей целевой аудитории. По мере продолжения продаж изучайте, кто на самом деле покупает ваши изделия, сравнивайте и корректируйте – и уже к концу 2го сезона у вас будет совершенно четкое понимание целевой аудитории – детализированное от ожидаемое, а, возможно, противоположное, что должно дать Вам пищу для размышлений. Но об этом – в будущих постах.
Комментариев нет:
Отправить комментарий