Эко в моде - можно ли на этом заработать // Can you actually earn money in eco fashion

Об экологической сознательности сегодня не говорит только ленивый, это вечно актуальная тема, правда, сейчас немного задвинутая из-за кризиса в России, однако уже ставшая повсеместной реальностью за рубежом. Кажется, что в кризис это последнее, чем должна бы болеть голова ритейлеров, когда надо спасать продажи и поднимать маржу, только не хватало еще переживать за экологию, тем более мы в России вообще ее проблемой не считаем, поддерживая тему приличия ради. И тем не менее, эко-устойчивость в моде может быть важным конкурентным преимуществом. Обсудим?

На протяжении нескольких последних десятилетий развивалась концепция сохранения окружающей среды. Эл Гор, получивший Нобелевскую премию мира за 2007 год, обладатель двух Оскаров за фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда» говорит о конечности плодородной способности Земли и тех значительных ограничениях, которые это налагает на мир бизнеса. Финансовый кризис еще в 2009 году поставил бизнес перед необходимостью учитывать факторы экологии.

Ограниченность ресурсов и экологическая сознательность потребителей – эти факторы усиливают движение за экологически ответственный бизнес, что в свою очередь требует инноваций. Кроме того, производители осознают, какое конкурентное преимущество получают при ориентации на заботу об окружающей среде. Помимо качественных показателей – роста лояльности потребителей и улучшения имиджа – сложно поддающихся оценке, существуют исследования, подтверждающие экономическую рентабельность внедрения экологических инноваций. Эксперты консалтинговой компании A.T. Kearney выяснили, что во время финансового кризиса экологически ответственные компании обгоняют конкурентов по экономическим показателям. Объектом исследования стали 18 отраслей, и в 16 из них в период с мая по ноябрь 2008 года стоимость акций экологически ориентированных компаний в среднем была выше на 15% по сравнению со среднеотраслевым показателем. 

Опрос, проведенный Economist Intelligence Unit, среди руководителей крупных компаний, также подтвердил, что экологический фактор становится все более заметным в формировании конкурентных преимуществ. 61% опрошенных считают обсуждение экологической и социальной ответственности важнейшей задачей, 24% считают его “ведущим приоритетом”, 37% - “важным приоритетом”. Но все это как-то за границей, работает ли это у нас, спросят скептики?

Конкурентные преимущества, приобретаемые ТНК в результате управления инновациями для повышения экологической сознательности, носят не локальный, но глобальный характер, поскольку обеспечивают лидирующие позиции не только на зрелых рынках, где потребители в большей степени озабочены проблемами человечества, но и – как ни парадоксально – на беднейших рынках. Опрос Cone, проведенный в 2009 году, показал, что 44% потребителей продолжают покупать «зеленые» продукты, несмотря на финансовые сложности. При этом потребители из малообеспеченных регионов нуждаются в решении своих проблем. Социально ответственнная компания способна предложить более правильные решения, за что пользуется уважением местного населения. 

С маркетинговой точки зрения ответственные организации получают возможность охватывать новые рыночные сегменты. Особенно растущие сегменты склонных к сотрудничеству, культурно активных и творческих потребителей. Ответственная деятельность вызывает восхищение клиентов и дает толчок обсуждению ими достоинств компании и ее продуктов. Фирма, пользующаяся в сообществах потребителей хорошей репутацией, приобретает новых покупателей и клиентов. Все эти преимущества существенно способстствуют развитию ответственных корпораций. 

H&M для производства экологической коллекции использует особый новый вид биоразлагаемого полиэстера, подлежащего переработке, а также переработанный полиамид, пластик, хлопок и шерсть, а также органический хлопок и органический лен. Это позволяет сокращать экологическую нагрузку на планету, а также дает компании важные конкурентные преимущества в борьбе с другими компаниями, производящими одежду и аксессуары массового спроса.

Недавнее исследование, проведенное Елизабет Л. Клайн, подтверждает, что ТНК индустрии моды, производящие товары массового спроса, наносят вред экологическому балансу планеты, выпуская товары из дешевого полиэстера, который практически не разлагается, а также производят товары в условиях, наносящих вред окружающей среде. В рамках исследования автор также рассматривала европейские ТНК индустрии моды – Inditex, H&M среди прочих, и компании получили весьма низкий рейтинг, поскольку, несмотря на отдельные капсульные коллекции изделий с пометками «экологически-сознательный», большая часть изделий все еще производится из полиэстера или полиамида, производство которых требует существенных затрат воды и энергии, а срок разложения чрезвычайно велик. Тем не менее, постепенный процесс переориентации на органические материалы и перенос производств в щадящие для экологии условия начался, что особенно актуально для ТНК индустрии моды с учетом масштабов их производства. 

Benetton, в частности, не только ориентируется на органические материалы и материалы, подлежащие вторичной переработке, для производства коллекций, но и использует биоразлагаемые «жидкие» вешалки для размещения коллекций в своих магазинах, а также упаковывает покупки в эко-пакеты из бумаги, срок разложения которых значительно меньше по сравнению с полиэтиленом. И обратите внимание – после многолетнего падения продаж на территории России, Benetton перешли к прямому управлению, модернизировали ассортимнетную матрицу, включив в нее больше «сознательных» товаров – и впервые за многие годы в 2013 году показали рост продаж в «рынке», и по ожиданиям в этом году, несмотря на кризис, план по выручке будет выполнен.

Конкурентные преимущества предоставляет и управление инновациями в логистическом процессе. Все ТНК индустрии моды используют альтернативные источники топлива и способы транспортировки грузов для минимизации вредного воздействия на окружающую среду. 

В частности, Inditex перевозит грузы автомобильным транспортом, однако все транспортные средства на 5% работают на биодизельном топливе, что позволяет снизить выброс углекислого газа на 500 тонн в год только в Великобритании для перевозки грузов под маркой Zara. Benetton использует инновации в упаковке для минимизации объема транспортируемых изделий, это позволяет использовать на 1000 автотранспортных средств в год меньше. В масштабах таких больших компаний это серьезные объемы и серьезный вклад. Будет ли болеть об этом голова российского потребителя? Возможно, если мы хотя бы попробуем ему об этом рассказать. Мы привыкли недооценивать клиента и считать, что он гонится только за низкими ценами, поэтому заманиваем его в ценовую ловушку – и сами же в нее попадаемся, об этом я уже писала в предыдущих постах, повторяться не буду. Но что если сыграть на другом? Кризис – это депрессивное время для потребителя, он задумывается о ценностях, том, как живет – и о перепотреблении тоже задумывается. Но если ритейлеры покажут ему, что он делает вклад в полезное дело, покупая “экологически сознательные” модные изделия, то он может и порадовать себя покупками в период паники и грусти, и ощутить, что в тяжелые времена может даже и поддержать еще кого-то, а тем более внести вклад в решение глобальных проблем человечества, которые острее и больнее ощущаются как свои собственные именно в кризис. Спорно, согласна, но попробовать-то стоит, согласны? Терять нам нечего, а в свете изменения объемов перевозок и транспортировки объективные перемены в логистике все равно настанут – может, тогда с них и начать. Тут не уверена, господа логисты меня сориентировали бы лучше, но уверена, что варианты поискать можно. Если есть затоваривание, скорость поставки может стать не такой важной и можно часть перебросить с более вредных видов транспорта на менее вредные, например. Если на следующий сезон заказ формируется в меньшем объеме, может быть попробовать этот меньший объем сделать из биоразлагаемого полиэстера, а не обычного – конечно, при условии соответствия ценового коридора – думаю, что это возможно, раз H&M это может и делает, то наши компании точно не хуже. 

И главное – донести это до потребителя, чтобы он понял, что даже в кризис мы готовы быть ответственными и не паниковать, не паниковать, помните? Keep calm and eco-fashion, одним словом