|
Тема того, что сделает кризис со "средним классом" и как быстро мы решимся новообретенной прослойки общества, залога нашей стабильности и процветания, уже давно назрела. И особенно приятно мне поговорить об этом с топ-менеджером, которая научила потребителей "среднего класса" быть стильными и одеваться не только в очень дорогие или очень дешевые марки, но находить баланс. В начале кризиса все говорили, что средний класс разрушится первым, признаюсь, я и сама нередко об этом говорила, однако Евгению Лаврову, директору по рознице Jeans Symphony, удалось очень убедительно со мной подискутировать, за что я очень благодарна компании и Евгению, в частности. Читаем и обсуждаем!
 |
| Евгений Лавров, директор по рознице Jeans Symphony |
Все говорят сейчас о том, что средний класс размывается в кризис, средний ценовой сегмент будет « падать вниз » по лестнице потребления и на всем буквально экономить. Согласны ли вы с этим ?
Не совсем. У нас в Jeans Symphony много сетей и различных ценовых ниш, которые затрагивают как средний, средний плюс так и эконом сегмент. И за период кризиса, который длится уже более года, мы видим падение спроса в целом, особенно за последние полгода, но тенденцию, чтобы средний класс переключался на более дешевый сегмент, мы пока не наблюдаем. Более того, продажи в среднем сегменте сегодня более стабильны, чем в низком. Именно поэтому сейчас мы активнее развиваем свой средний класс и в период кризиса переориентируем многие магазины именно на него.
Безусловно, покупатели среднего класса также задеты кризисом, падением фактических доходов, курсовой разницей, нестабильной экономической ситуацией, но на данный момент это отражается на количестве покупок в чеке, - люди стали меньше покупать, но они не поменяли нишу, они хотят сохранить свой привычный образ жизни.
Покупатель умен, он понимает, что поменяв нишу, он сильно проиграет в качестве, и приобретенный товар не прослужит ему долго; более дорогая покупка (средний сегмент/ средний плюс - баланс цены и качества) же обеспечит ему возможность носить эту вещь не один сезон.
Может ли быть такое, что клиенты действительно станут более рациональными и будут искать скидки, но из своего ценового сегмента все равно не уйдут ? каковы шансы увидеть покупателей Jeans Symphony (« Джинсовой симфонии ») в Sela или Ostin, по Вашему мнению ?
В принципе, это возможно, но это не будет обусловлено кризисом. Это может быть связано с необходимостью купить что-то для определеннуой цели (условно, футболку для похода в спортзал или выезд за город он может купить в магазине Твое). Именно менять нишу, свои предпочтения и свой гардероб покупатель не готов. Да, доходы реально снизились, но за счет того, что он отслеживает стимулирующие акции и спецпредложения, ему удается сохранить свою зону комфорта, оставив в своих предпочтениях именно те бренды, к которым он привык.
В целом размываться этот сегмент по разным нишам "сверху-вниз" не будет. Покупатель будет экономить и искать скидки, но в своих любимых магазинах и среди своих любимых брендов.
Как меняются предпочтения по ассортименту – больше спроса вы прогнозируете на базовый ассортимент или на более модный ? с одной стороны, ведь так логично быть рациональным и инвестировать в базу, с другой – базовые изделия все купили уже на распродаже со скидкой, если уж покупать – так что-то « знаковое » и модное для этого сезона. Действует ли эта логика?
На данный момент единой стратегии поведения покупателя нет. Например, наш бренд Guess никак не назвать базовым, но он очень востребован у покупателей сегодня, люди покупают модные вещи и делают это регулярно. У некоторых других брендов предпочтение отдают как раз базовым вещам. Четкой и однозначной картины поведения покупателя нет, скорее, 50 на 50.
Тут, скорее, может идти речь о позиционировании бренда: если вещь ультра модная, но при этом некачественная, то сегодняшний покупатель вряд ли захочет на нее потратить свои средства. Именно этого принципа придерживаются магазины fast fashion, стремясь следовать моде, но не качеству.
Кто находится в более уязвимом положении по Вашему мнению – fast fashion или casual сегмент, кому сложнее сегодня работать с покупателем ?
Однозначно ситуация на рынке fast fashion более сложная, они заложники ситуации постоянного потребления. Сегодня покупателю не нужно столько обновлений, и товар остается нереализованным. Остатки и губят фаст фешн, они вынуждены больше давать скидки, но для их системы это путь вникуда, им важна покупка по полной стоимости и в короткий период времени. Но сегодня их остатки увеличиваются с каждым днем и это создает угрозу всему бизнесу.
Покупатели же отдают предпочтение более универсальным и кежуальным новинкам и, самое главное, качественным вещам, - поэтому они идут к нам.
Например, сейчас мы видим следующую тенденцию у нас в сети: очень хорошо продаются достаточно дорогие джинсы, причем покупают не дешевые бренды, а именно топовые, рассчитывая, что эта покупка прослужит не один сезон. Безусловно, свой выбор покупатель делает, предварительно отслеживая интересные акции и выгодные предложения.
Есть ли шанс удержаться от скидок и убедить средний класс покупать по полной цене ? если нет, то как удержаться от прямой распродажи, есть ли какие-то более « тонкие » ходы ?
Всегда, и в кризис и нет, есть люди-новаторы, которые всегда покупают новинки, есть те, кто их догоняет через сезон, есть те, кто одевается только на сейле и во время акций, есть те, кто покупает одежду на рынке. Пропорции могут меняться, но суть останется прежней.
Бизнес можно вести по-разному, но наша основная цель - коммерческая, а значит мы должны давать постоянный оборот и регулярно его поддерживать. На сегодняшний день без стимулирующих акций это сделать невозможно. В условиях низкого трафика и сокращения продаж акции и скидки - самый эффективный инструмент. Например, на 23 февраля мы проводили акцию: 50% скидка на любую вторую вещь, - эта акция была крайне успешной, практически каждый совершал вторую покупку. Мы почистили остатки, увеличили чек, хорошо "закрыли" месяц и поддержали лояльность наших покупателей. Этот баланс, основанный на взаимовыгодном взаимодействии с покупателем, и есть тот самый "тонкий" ход. Ты добиваешься повышения трафика, продаж, оборота, а покупатель получает долгожданную и выгодную покупку, - все довольны.
Не секрет, что в первую очередь среднему классу пришлось отказаться от путешествий из-за высокого курса валюты. Может ли это послужить источником дополнительных возможных продаж – то, что средний класс не потратил деньги на шоппинг за рубежом – и то, что не поехал отдыхать, значит деньги, отложенные на отпуск, будут потрачены внутри страны?
Вопрос хороший, но как можно это фактически оценить ?
Кто-то не поедет, а кто-то просто поменяет свои предпочтения и выберет более доступную страну или в итоге передумает и решит потратиться на поездку. Однозначного ответа нет.
Есть, конечно, информация, что некоторые бредовые магазины в Европе, особенно в туристических местах, торговали преимущественно за счет русских туристов, и сейчас они в большом убытке ( мы торгуем мировыми брендами и получаем информацию от наших партнеров), - возможно, их покупатели сегодня не поедут за границу и будут покупать вещи любимого бренда в России, но гарантировать это невозможно.
Как вы думаете, в случае с сегментом « средний плюс » получится ли сыграть на эффекте « губной помады », подарив покупателю иллюзию нормальности и возможности сохранить внешние признаки прежнего образа жизни ? можно ли добиться этого средствами визуального мерчендайзинга или подхода продавцов к покупателю, есть ли рекомендации ?
Мы всегда уделяли большое внимание обучению кадров, и сейчас мы делаем на этом еще бОльший акцент. К тому же, в кризис стала меньше "текучка" линейного персонала, и его проще развивать. Покупатели любят внимание, грамотный и вовлеченный в свою работу персонал, который разбирается не только в размерной сетке, но и в самом бренде. Мы вряд ли можем повлиять на объем кошелька нашего покупателя, но мы точно можем хорошо и с любовью его обслужить и рассчитывать на то, что он к нам обязательно вернется.
Что касается визуального мерчендайзинга - мы постоянно работаем над этим, в текущей ситуации мы стараемся давать покупателю готовые решения, используя в комплектах как ассортимент новой коллекции, так и акционный товар.
Как быстро, по Вашим ощущениям, средний класс отправится от « валютного шока » ? есть ли шанс получить неожиданный всплеск спроса после вынужденного аскетизма ?
Хочется надеяться, что кризис закончится как можно раньше и все вернется на круги своя, а цикл потребления вновь закрутится с новой силой. Но об этом еще рано говорить. Нужно, чтобы устаканились цены, уменьшился курс, стабилизировалась экономическая ситуация в целом.
Чтобы потратить, сначала надо заработать. Одежда и обувь это второй цикл покупок, сначала человек обеспечивает себя всем необходимым (продукты, лекарства, коммунальные услуги), а уже потом идет в магазин одежды.
Людям сегодня тяжело поддерживать привычный уровень, на это требуется больше средств. Многие заранее купили все необходимое и сейчас выбирают "стратегию страуса", предпочитая переждать сложное время.
От валютного шока люди отойдут не скоро, это достаточно далекая перспектива. Сейчас есть некая стабилизация ситуации, но она очень хрупкая и в любой момент может измениться. Все хотят услышать позитивные новости с экранов телевизоров, получить какие-то положительные эмоции, чтобы получить подпитку и с новыми силами пойти вперед.
Что касается всплеска, то сейчас это возможно только по причине того, что некоторые бренды уходят с рынка или сокращают объемы закупок, и их покупатели начнут искать альтернативу у конкурентов, но вряд ли это можно назвать здоровой тенденцией, которую все ждут.
Мы постоянно монитором ситуацию и в целом можем сказать, что у нас дела идут лучше, чем в среднем по рынку. Мы видим перспективы, мы развиваемся и оперативно реагируем на изменения рынка, предлагая нашим покупателям то, что сегодня они ждут больше всего: широкий выбор настоящих европейских брендов, всегда качественный товар, хорошее обслуживание и интересные выгодные акции.
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий