Поскольку тема мультиканальности муссируется абсолютно на всех мероприятиях и во всех кулуарах уже не первый год, пришло время наконец разобраться, действительно ли в Интернете нас ждут радужные перспективы, правда ли логистика представляют собой большое препятствие и реально ли в кризис делать ставку на онлайн-продажи, если нет возможности инвестировать в этот канал продаж. На все эти и многие другие вопросы любезно согласился ответить один из крупнейших специалистов в этой области, директор eTraction, Евгений Щепелин.
Расскажите, пожалуйста, еще раз, в чем смысл платформы eTraction и какие проблемы рынка она помогла решить
eTraction – это бизнес, созданный на базе Otto Group Russia, частной компании, которая занимает лидирующие позиции в России в дистанционной торговле одеждой. К тому моменту, как мы запустились, наша группа компаний обрабатывала более 17 млн. заказов в год с чистыми продажами на уровне 550 млн. евро. Естественно, что группа обладает собственными ресурсами и опытом в сегменте fashion, и мы решили дать доступ к этим ресурсам остальным игрокам рынка. В тот момент конкуренция на рынке отсутствовала, и нам хотелось сделать действительно большую историю. Мы понимали, что рынок РФ отстает от европейского на 3-4 года, и тогда мы приняли решение выбрать модель соинвестирования. Мы никогда не позиционировали себя как фулфилмент провайдер. Со всеми клиентами мы выстраиваем долгосрочные отношения и берем на себя, практически, все значимые риски. Мы работаем по CPO (Cost Per Order) модели – т.е. наше вознаграждение мы получаем с реального заказа, который мы обработали. При этом мы не берем денег за интеграцию интернет-магазина, мы не берем деньги за хранение товара. Модель работы, кратко, выглядит следующим образом.
1) Наш клиент разрабатывает интернет-магазин (либо берет платформу у материнской компании). Иногда мы помогаем в этом вопросе и поддерживаем любые платформы (InSales, Bitrix, Hybris, IBM, Magento). Затраты на это укладываются в коридор от 300 тыс. руб. до бесконечности. Стандартное решение на Bitrix обходится в 300-700 тыс. руб. и может легко обрабатывать более 1000 заказов в сутки. Тут больше стоит вопрос в мультиканальности и интеграции оффлайна, что может увеличить итоговую стоимость. Интернет-магазин – всегда в собственности бренда, как и клиентская база. На наш взгляд – это и есть основная ценность онлайн бизнеса.
2) Мы бесплатно интегрируем ИМ в свою логистическую систему (со многими платформами у нас есть согласованный интеграционный модуль).
3) Клиент планирует свой сток и привозит его нам на склад. По аналогии с розничным бизнесом.
4) По итогам месяца мы выставляем за свои услуги только процент с реальных заказов.
Фактические затраты клиента – это создание ИМ и маркетинг бюджет.
Что такое процент и что в него входит:
- Приемка товара с проверкой качества;
- Размещение в стеллажной системе (возможно хранение на вешалах);
- Сбор заказа;
- Упаковка (включая все расходные материалы);
- Обработка возвратов (отказ при доставке, возврат от покупателя) с проверкой качества и возмещением денежных средств;
- Персональный менеджер;
- Контроль всех взаиморасчетов, бухгалтерские услуги.
Дополнительно мы перевыставляем затраты на доставку, эквайринг электронных платежей, контактный центр. Но всегда мы даем тарифы, которые распространяются на всю группу, вне зависимости от индивидуального объема клиента.
Процент рассчитывается от количества заказов/среднего чека. Есть еще ряд показателей, которые влияют на наш процент, но они обсуждаются дополнительно. Процент динамичен и формируется по итогам месяца. Это дает стабильность в планировании расходов бренда и равномерный уровень затрат.
Самая сложная часть в управлении Интернет-магазинами – это fulfillment, верно ли это и в чем заключается основная сложность?
На самом деле, нет единого рецепта, как правильно управлять интернет-магазином. Совокупность индивидуальных особенностей играет роль в выборе верной модели.
Я не скажу, что фулфилмент – это сложно, и я не придерживаюсь мнения, что без фулфилмент- оператора нельзя разивать бизнес. Можно, и есть отличные примеры на рынке. Некоторые специалисты считают от какого уровня внешний партнер уже необходим, а где можно делать самим. Европейский опыт показывает, что fashion ритейлеры не хотят заниматься логистикой, не хотят выступать в роли владельцев грузовиков, складов, эти побочные и затратные функции уже десятилетиями отдаются специалистам, которые за счет общего объема и опыта делают эту работу более эффективно. Надо смотреть на фулфилмент всегда с экономической точки зрения.
Насколько высока конкуренция на рынке fulfillment и по каким основным критериям соперничают площадки? чем отличается eTraction от того, что могут предложить коллеги из LaModa, например?
На текущий момент, насколько нам известно, коллеги из LaModa в стадии запуска, и их модель работы пока неизвестна, как и коллеги из OZON. Мы внимательно следим за рынком и искренне радуемся всем новым проектам. Сейчас конкуренции практически нет, спрос существенно превышает предложение. Наиболее близким к нам является проект PTECS KupiVip. Мы занимаемся только Fashion сегментом и являемся специалистами в этой области. На рынке услугу предлагают также крупные игроки: Arvato/ Bertelsmann (запускали в свое время проекты Sapato/LaModa), BetaProduction. Рынок уже формируется, и скоро мы увидим больше игроков разных категорий с различными моделями работы.
Как вы оцениваете перспективы Интернет-направления в моде, какую долю могут занять онлайн-продажи, чтобы считать рынок оптимально насыщенным? как вы оцениваете, когда это может случиться?
Год назад мы считали, что показатель монобрендового онлайн-магазина должен быть на уровне в 2% от оборота марки, и до европейского – в 5% нам идти несколько лет. По факту, сейчас уровня в 5% некоторые игроки достигли. Российский потребитель меняет модель совершения покупок, и успешные марки уже могут закладывать на 2015 год уровень в 5-7%, что соответствует европейским продажам. Потолок этой доли пока никто не видит. Великобритания продает более 12% онлайн, хотя год назад этот показатель был в районе 10%
Серьезна ли конкуренция со стороны cross-border trade, насколько остро ощущается это сегодня, когда в кризис многие покупатели переходят на покупки в китайских интернет-магазинах формата ali express, где можно за 2 доллара купить платье?
Основная ценность онлайн-бизнеса – это новая модель общения с клиентом. Повышение лояльности к бренду, возможность для потребителя стать частью любимой марки. Сross-border влияет, в основном, на мультибренд-магазины или марки, представленные в РФ дистрибьютором, не имеющим возможности влиять на продажи онлайн. У крупных марок нет конфликта, при котором потребитель в РФ, делая заказ в Европе, получает его дешевле. В итоге потребитель выбирает любимый бренд, а не стоимость. Также сложно представить себе угрозу AliExpress, например, онлайн-продажам Escada или MEXX. Это немного разные категории.
Насколько верна или неверна предпосылка о том, что Интернет-магазин обходится дешевле, чем физические магазины, так как нет затрат на аренду торговой площади, а только склада, нет заработной платы торгового персонала, а только персонала, обслуживающего Интернет-магазин, которого меньше? или это неверная логика?
У меня немного другая логика. Я всегда стараюсть провести аналогию между онлайн-затратами и затратами на физический магазин. Да, склад стоит дешевле аренды торговых площадей, но надо не забывать, что расположение магазина влияет на посещаемость торговой точки, а это по-сути маркетинг затраты в онлайне, которые несет бренд для привлечения клиентов. Я не могу сказать точно, что дешевле, тут много переменных, которые влияют на общий итог. Но будущее торговли – точно в объединении этих каналов в единый способ коммуникации с клиентом.
На форуме мы обсуждали мультиканальность и возможность клиента заказывать товар в Интернет-магазине, забирать самостоятельно в магазине физическом, далее сдавать, вызвав курьера и через мобильное приложение. Насколько это сложно сделать технически и рентабельно ли это?
Это, в любом случае, стратегически важно. Мультиканальность – это не просто дополнительные каналы продаж, это философия, при которой стирается грань между онлайном и оффлайном. При которой инструменты, которые успешно используются в онлайн-маркетинге, можно использовать в рознице. Это дополнительный поток потребителей, и решение проблемы канибализации онлайном розничных продаж. Технически – это сложно, но тот, кто пойдет этим путем раньше конкурентов, получит долю отстающих. А вернуть лояльность уже будет не так легко.
Что такое клуб eTraction и с какой целью он был создан ?
Развивая онлайн fashion ритейл, мы инвестируем в рынок. Нам важно, в первую очередь, чтобы наши клиенты обладали высоким уровнем знаний. Мы ведь зарабатываем на их успешных продажах. И мы решили пустить часть маркетингового бюджета на эти цели. Это закрытый клуб только для Fashion игроков, куда мы будем приглашать стратегически важных спикеров, с целью повышения продаж, обсуждения новых технологий, расширения покрытия. Первое мероприятие будет совместно с топ-менеджментом Почты России. Сейчас Почта меняется каждый день, и покупатели охотней выбирают этот способ доставки. На текущий момент 48% заказов eTraction доставляется Почтой по всей территории РФ. Опять же повторюсь, это мероприятие больше образовательного характера. Мы обсудим некоторые инновации, которые будут доступны нашим клиентам. Будет открытый диалог с людьми, которые влияют на развитие почтовых услуг в России.
Но мы решили, что будет нечестно закрыться от рынка, и делать мероприятия только «для своих». У нас есть свободные места, на которые мы будем приглашать ритейлеров, не являющихся нашими клиентами. Эти мероприятия будут регулярными и будут охватывать все аспекты деятельности онлайн-бизнеса.
Какое главное заблуждение связано с Интернет-магазинами в России со стороны специалистов? а со стороны ритейлеров?
Я думаю, время заблуждений прошло. Тут два варианта, либо ты в игре, либо нет. Те, кто начал этот бизнес, не планируют его закрывать, те, кто боятся, наблюдают, как развиваются другие. Прошлый год должен был показать, что крупнейшие игроки уже не считают онлайн просто имиджевым проектом, компании зарабатывают деньги и подминают под себя рынки. Этот год не будет исключением.
Какой прогноз на 2015-2016 годы по Интернет-продажам? понятно, что самый длинный прогноз сегодня – это на завтра, но если рассматривать более глобальные перспективы, каков тренд?
Три года назад мы начали инвестировать в развитие онлайн fashion ритейла. В этом году мы достигнем товарооборота в 6 млрд. руб. Это практически двухкратный рост по отношению к 2014 году. Почти все наши клиенты начали свой бизнес с нуля и три года назад этих продаж не существовало. Тренд в 2015 году – это 5-7% от розницы.
Комментариев нет:
Отправить комментарий