Итак, все обсуждают тему закрытия трех универмагов Стокманн в трех московских Мегах. Что это – очередная жертва кризиса и падения спроса, свидетельство бескомпромиссности лучших торговых центров в отношении условий аренды или результат неэффективного менеджмента, ставшего очевидным при малейшем колебании спроса и валюты ? (ладно, не малейшем, но и признаемся честно, бывало и хуже в нашей истории)
Для меня закрытие Стокманн, как и закрытие Maratex и уход с рынка брендов, которые развивал дистрибутор, - лишь косвенный результат кризиса, который, как лакмусовая бумажка, выявил неэффективные бизнес-модели.
В чем смысл ? по большому счету это очередное доказательство всем известного тезиса : средний класс в России развит плохо и спрос предъявляет весьма неопределенно-нестабильный. Закрытие двух сетей в сегментах « средний » и « средний плюс » - явное свидетельство тому, что кризис за короткий срок убил потребление в этих двух группах, активизировав механизмы поляризации спроса, столь характерные для российского рынка. Ориентация на покупателя, не покупающего премиум, но уже не готового покупать масс-маркет, провалилась в очередной раз – и ведь не в первый уже. Реальные доходы населения по данным Росстата, в январе 2015 сократились на 7,3% по сравнению с январем 2014 года, а вот реальные располагаемые доходы « среднего класса », по оценкам моего детища Y Consulting, упали на 34,4% - и конечно, это не могло не сказаться на их подходе.
С одной стороны, росла посещаемость дорогих ресторанов и кафе, а также покупок в сегменте « премиум » в январе : так средний класс компенсировал себе отказ от поездки на зимние каникулы в отпуск из-за роста курса евро. Непотраченные на поездку деньги были направлены на стимулирование потребления, причем на ступеньку выше, чем обычно. С другой, сокращения и необходимость перестраивать свой образ жизни оказала неотвратимое влияние, и покупатели одновременно с этим уходят в более низкий ценовой сегмент – в масс-маркет и даже в эконом. На этом фоне среднему плюс во главе со Стокманн приходится нелегко.
Расположение в Меге – да, это большой траффик, но какая доля этого траффика реально посещает Стокманн и может себе его позволить ? скажем, 10-15%. Теперь их в два раза меньше, а коэффициент конверсии и средний чек также неотвратимо падают. Предоставлять льготы по аренде, думаю, Мега была готова, если кому и готова, то как раз Стокманну – и площадь большая, и роль якорного арендатора налицо. Раз уж и это не помогло, значит, все действительно было плохо. Другой вопрос – насколько отчаянное положение, чтобы все же закрываться. Ведь заново выйти на рынок потом будет крайне сложно, найти такие хорошие площади, снова завоевать покупателя и убедить его снова приходить – я бы попыталась спасти положение, если оно, конечно, не совсем безнадежное.
Так или иначе, стоит начать с принятия проблем – а не их отрицания. И валить все на кризис далеко не лучшее решение. Иначе можно в одночасье из героя российского ритейла, отчаянно борющегося за покупателя среднего класса превратиться в героя деловой хроники – и не в самом позитивном контексте. Решать этот вопрос сегодня приходится многим на нашем рынке – будем следить за событиями.
Для меня закрытие Стокманн, как и закрытие Maratex и уход с рынка брендов, которые развивал дистрибутор, - лишь косвенный результат кризиса, который, как лакмусовая бумажка, выявил неэффективные бизнес-модели.
Стокманн еще в начале 2014 года заявил о закрытии магазинов Seppala в связи с « неблагоприятной валютной ситуацией » и тогда всем это казалось валидной причиной, все на полном серьезе обсуждали, что евро в размере 50 рублей представляет угрозу развитию ритейла, бедный дескать несчастный Стокманн не может бороться с таким резким (5-7%) ростом валютного курса. И еще тогда в ответ на вопросы моих дорогих журналистов, как всегда метко зрящих в корень (это отдельная история о том, насколько вырос уровень деловой прессы в последние годы и я могла бы благодарить за это целый перечень людей, которые делают для меня общение с прессой таким продуктивным и приятным), я говорила, что проблема заключается в самой Seppala, в низкой узнаваемости бренда, в отсутствии внятного позиционирования на российском рынке, в ориентации на высоко конкурентный сегмент, который требует или широкого географического присутствия, или знакового бренда и понятной запоминающейся истории для потребителя. Ничего этого у Seppala на российском рынке не было – поэтому ретироваться пришлось одной из первых, не потому, что она стала нерентабельной именно в январе 2014, но потому что в свете экономических перспектив (хотя еще никто толком не знал, насколько мрачных) шансов у бренда не было, и Стокманн отчетливо это понимали.
Потом разорился Maratex, компания, которая по ощущениям многих на рынке, последние 2 года держалась лишь чудом и не смогла выкарабкаться еще после прошлого кризиса. Уход River Island, Esprit, OVS все воспринимали как личную трагедию, еще бы – первый крупный уход года. Крупный ли ? тогда уже я говорила, что все это небольшие сети, пожалуй, кроме Esprit, с действительно заметной дистрибуцией, несколько магазинов OVS и десяток или полтора River Island – это не удар по российскому ритейлу, чтобы нас поразить, нужно гораздо больше. Причины ? причины я раскрывала в своем посте для Афиша.Город, коротко повторю их здесь :
1. Маленькие сети несут административные расходы, сопоставимые с расходами больших сетей, но распределены они на меньшее число магазинов, поэтому « запас прочности » у них меньше
2. У небольших сетей меньше власти в переговорах с торговыми центрами, которые не причисляют их к якорным арендаторам и не готовы предоставлять им скидки и другие льготы, тем более что их уход не наносит серьезного ущерба (в отличие, скажем, от приостановления планов Zara по открытию в Авиапарке или ухода Topshop из Атриума)
3. Небольшие сети менее узнаваемы и имеют не такой большой круг лояльных потребителей, а именно на них делает ставку большинство ритейлеров сегодня
4. Несбалансированный портфель Maratex привел к тому, что все бренды начали терпеть убытки одновременно, лучше чувствовал себя River Island, но ему не под силу было вытащить остальные бренды. В связи с этим жду, что River Island вернется в Россию при первой возможности
Итак, жертва кризиса ? да нет, неэффективный менеджмент и несбалансированное управление портфелем брендов, усугубленное кризисом.
Теперь Стокманн включается снова – на этот раз 19 магазинов Lindex и 3 Стокманна. Это уже серьезней, чем несколько магазинов Seppala. Стоит задуматься. На этот раз, пожалуй, склонна считать роль кризиса более значимой, чем в прошлые два раза. И тем не менее.
1. Маленькие сети несут административные расходы, сопоставимые с расходами больших сетей, но распределены они на меньшее число магазинов, поэтому « запас прочности » у них меньше
2. У небольших сетей меньше власти в переговорах с торговыми центрами, которые не причисляют их к якорным арендаторам и не готовы предоставлять им скидки и другие льготы, тем более что их уход не наносит серьезного ущерба (в отличие, скажем, от приостановления планов Zara по открытию в Авиапарке или ухода Topshop из Атриума)
3. Небольшие сети менее узнаваемы и имеют не такой большой круг лояльных потребителей, а именно на них делает ставку большинство ритейлеров сегодня
4. Несбалансированный портфель Maratex привел к тому, что все бренды начали терпеть убытки одновременно, лучше чувствовал себя River Island, но ему не под силу было вытащить остальные бренды. В связи с этим жду, что River Island вернется в Россию при первой возможности
Итак, жертва кризиса ? да нет, неэффективный менеджмент и несбалансированное управление портфелем брендов, усугубленное кризисом.
Теперь Стокманн включается снова – на этот раз 19 магазинов Lindex и 3 Стокманна. Это уже серьезней, чем несколько магазинов Seppala. Стоит задуматься. На этот раз, пожалуй, склонна считать роль кризиса более значимой, чем в прошлые два раза. И тем не менее.
В чем смысл ? по большому счету это очередное доказательство всем известного тезиса : средний класс в России развит плохо и спрос предъявляет весьма неопределенно-нестабильный. Закрытие двух сетей в сегментах « средний » и « средний плюс » - явное свидетельство тому, что кризис за короткий срок убил потребление в этих двух группах, активизировав механизмы поляризации спроса, столь характерные для российского рынка. Ориентация на покупателя, не покупающего премиум, но уже не готового покупать масс-маркет, провалилась в очередной раз – и ведь не в первый уже. Реальные доходы населения по данным Росстата, в январе 2015 сократились на 7,3% по сравнению с январем 2014 года, а вот реальные располагаемые доходы « среднего класса », по оценкам моего детища Y Consulting, упали на 34,4% - и конечно, это не могло не сказаться на их подходе.
С одной стороны, росла посещаемость дорогих ресторанов и кафе, а также покупок в сегменте « премиум » в январе : так средний класс компенсировал себе отказ от поездки на зимние каникулы в отпуск из-за роста курса евро. Непотраченные на поездку деньги были направлены на стимулирование потребления, причем на ступеньку выше, чем обычно. С другой, сокращения и необходимость перестраивать свой образ жизни оказала неотвратимое влияние, и покупатели одновременно с этим уходят в более низкий ценовой сегмент – в масс-маркет и даже в эконом. На этом фоне среднему плюс во главе со Стокманн приходится нелегко.
Расположение в Меге – да, это большой траффик, но какая доля этого траффика реально посещает Стокманн и может себе его позволить ? скажем, 10-15%. Теперь их в два раза меньше, а коэффициент конверсии и средний чек также неотвратимо падают. Предоставлять льготы по аренде, думаю, Мега была готова, если кому и готова, то как раз Стокманну – и площадь большая, и роль якорного арендатора налицо. Раз уж и это не помогло, значит, все действительно было плохо. Другой вопрос – насколько отчаянное положение, чтобы все же закрываться. Ведь заново выйти на рынок потом будет крайне сложно, найти такие хорошие площади, снова завоевать покупателя и убедить его снова приходить – я бы попыталась спасти положение, если оно, конечно, не совсем безнадежное.
Так или иначе, стоит начать с принятия проблем – а не их отрицания. И валить все на кризис далеко не лучшее решение. Иначе можно в одночасье из героя российского ритейла, отчаянно борющегося за покупателя среднего класса превратиться в героя деловой хроники – и не в самом позитивном контексте. Решать этот вопрос сегодня приходится многим на нашем рынке – будем следить за событиями.
Комментариев нет:
Отправить комментарий