Эффект губной помады - миф или реальность? //Lipstick effect - myth or reality

Эффект губной помады – миф или реальность ?

Первые итоги двух недель января показывают неожиданные результаты : во многих сегментах не наблюдается традиционного замедления продаж, по многим показателям есть даже рост, причем довольно приличный по сравнению с январем 2014 года.

Январь – традиционно « медленный месяц », треть его – это праздники, треть – это попытки включиться после 10-дневных застолий и нулевой деловой активности и успеть сдать налоговую декларацию вовремя и последняя треть – зачатки нормальной деловой активности, которые начинают приносить плоды лишь в феврале.

От января 2015 года никто ничего хорошего не ждал – во всех смыслах. Ажиотажный спрос конца 2014 года, вкладывание денег во все и вся от бытовой техники до предметов роскоши однозначно привели к « сливу » недотраченной денежной массы в течение года и предопределили замороженный спрос на ближайший квартал, как минимум, « черный вторник » 16 декабря еще резонировал болью в сердце. Какие уж тут продажи, тем более что в начале января подавляющее большинство компаний сделало очередную переоценку по курсу евро, в среднем увеличив цены еще на 15% (к тем 15-20 %,  на которые цены выросли еще в ноябре-декабре 2014 года). Начальный этап сокращений (не буду называть это первой волной, так как она далеко еще не началась, массовые увольнения еще ждут нас в конце января-феврале после подведения итогов года и подсчета курсовых разниц и реального понимания своих убытков) уже привел к частичному сокращению доходов.

Но факт остается фактом : как опросы, так и фактические результаты продаж показывают – увеличился не только средний чек (что логично, раз цены выросли), увеличился траффик, что повлияло на рост числа покупок при стабильной в общем по рынку конверсии (все же низкой, как ни крути). В результате выросло число покупок, а значит, и выручка. По первым 10 дням января рано подводить итоги, но они уже впечатляют – в среднем +22% к аналогичному периоду января 2014 года в сегментах от среднего до премиального, и это заметный рост даже с учетом более высоких цен, как уже отмечалось.

Почему это происходит ? Похоже, мы наблюдаем тот самый « эффект губной помады » в действии.

Однозначный результат « черного вторника » и происходящей плавной девальвации рубля выразился в том, что средний класс массово сократил поездки : несмотря на рекорды по пассажиропотоку, зафиксированные российскими аэропортами в целом, выездной туризм упал почти на 30% в 2014 году по сравнению с 2015 годом. Перелетов было больше в связи с массовым возвращением на родину гастарбайтеров и возвращением из крупных городов в мелкие в результате сокращений и увольнений, наблюдался также рост внутреннего туризма. Тем не менее, масса потребителей из среднего класса отказалась от дорогостоящих туров за рубеж на Новый год. К каким последствиям это привело ? Это высвободило денежные средства, которые не были потрачены, как запланировано. В результате потребители почувствовали себя несчастными, так как впервые за тучные годы были вынуждены себе в чем-то отказывать – и, логично, захотели себе это компенсировать, побаловать себя. И побаловали – покупками одежды, косметики, парфюмерии и походом в более дорогие рестораны. Не только опросы, но и фактические данные о посещаемости и покупках вышеперечисленных lifestyle-направлений подтверждают этот тезис. То, что называют « эффект губной помады » - логика, при которой « раз я не могу ничего себе позволить, то уж хотя бы куплю губную помаду, порадуюсь » - сегодня мы наблюдаем в действии.

Вообще живем в интересные времена, надо признать, наблюдаем всю экономическую теорию в действии, можем на себе проверить борьбу между неоклассиками и кейнсианцами, жаль только, что такую высокую цену приходится платить за « проживание истории ». Ну да речь не об этом.

А о том – надолго ли ? сколько продлится эффект губной помады ? У видных экспертов есть ощущение, что осталось нам не более как полтора месяца развлекаться и делать вид, что в жизни нашей остались радости и средства на эти радости. Март – критический рубеж, все это понимают, однако чем дальше, тем больше ожидания девальвации. Девальвация может составить, по оценкам, до половины, то есть рубль потеряет еще от трети до половины стоимости к доллару – в этой ситуации от губной помады точно придется отказаться. Что делать ? Бизнесу, похоже, запасаться и продавать в январе, компенсируя себе за март, который явно не окажется таким восстановительным, как привычно нам было по опыту прошлых лет после депрессивного января и медлительного февраля. Времена меняются, в интересные времена живем, товарищи. И опять вопрос – если не губная помада, то что дальше ? чем будут себя радовать покупатели тогда ? я бы поставила на еду все же, хотя это, конечно, будет зависеть от глубины падения рынка. А какие ваши соображения на этот счет ?