How Zara got in the bed with luxury consumer, или почему люксовым брендам стоит опасаться Zara

Вы можете назвать меня ненормальной, но люксовым брендам стоит больше болеть головой на тему того, что делает Zara. На российском рынке традиционно отечественные масс-маркет бренды внимательно отслеживают все, что делает испанский хедлайнер, и втайне мечтают однажды о таком же уровне профессионализма и отлаживания бизнес-процессов, такой же оборачиваемости и выручке с квадратного метра. Однако до этого момента люксовые бренды могли бы только посмеяться мне в лицо, если я скажу, что им стоит боятся Zara. Они ответили бы мне, что клиент Chanel, Prada и Valentino и клиент Zara – совершенно разные виды. Но мне кажется, что при всем моем уважении это не так.

Некоторые эксперты давно говорят, что стоит мерить успех не только и не столько долей рынка, сколько общей долей в расходах бюджета покупателя (share of the wallet). Для нового поколения покупателей люкс становится совершенно иным явлением, и выбор его происходит по критериям удобства и сочетаемости. В этом контексе конкурировать может дорогая сумка и iphone 6. Некоторые бренды скажут Вам, что в рамках своей конкурентной политики мониторят маркетинг ресторанов, так как средний чек ужина и покупки вещей там совпадает (серьезно, такая практика существует!).
Я сама на лекциях рассказываю, что конкуренция идет не между модой и модой, но между товарами и услугами в рамках более широкого понятия образа жизни/lifestyle. В этом контексте в масс-маркете выбор может производиться между платьем, посещением кафе или кофейни, походом в кино, на каток или покупкой косметики. Для более высокого ценового сегмента это может быть поездка за границу или в другой город на weekend, поход в Spa или салон красоты, покупка модного изделия или оплата себе курсов по обучению (это, конечно, не исчерпывающий перечень).

Если говорить об ультра-обеспеченных индивидах, или, как принято их называть в международной практике, UHNW (ultra high net worth individuals), да, они правда не покупают в Zara, H&M или где-то еще. Однако когда мы говорим о формирующихся классах покупателей – покупателе люкса второго поколения, а также представителях среднего класса (хоть в России в кризис о них сейчас конечно можно говорить только с сожалением об утрате, это не навсегда) – а именно они являются источниками будущего посткризисного (и текущего за рубежом) потребления люкса – тут брендам стоит быть менее чопорными.

Давайте, как обычно, по пунктам.

Товар

Ни для кого в индустрии не секрет, что Zara черпает “вдохновение” (назовем его так) на подиумах. В свое время испанская марка построила свой бренд на том, что копировала тренды с подиума в рекордно короткие сроки (52-54 дня от скетча до готового изделия в магазине), что позволило ей без затрат на маркетинг поддерживать высокие цены и оборачиваемость, потом получившие распространение как стратегия fast fashion.

Все ниже приведенные картинки - результат работы и анализа другого блогера - Devil Wears Zara, приношу извинения, но сама я не могу себе позволить заниматься этим по времени, а автор делает прекрасную подборку, к тому же работает также и с Vogue Espana, суть блога как раз и состоит в таких сравнениях. Мой блог не об этом, поэтому я лишь позволю себе взять картинки для доказательства своего тезиса. Для расширения видения покажу, что этим грешат и другие бренды Inditex (Stradivarius, Lefties), копии можно найти и у Mango.

Конечно, качество этих товаров серьезно отличается, а посадка не соответствует изначальному уровню. Конечно. Но ведь и цена этого товара в 5 раз ниже, не так ли? С другой стороны, как часто в последнее время у вас вызывает вопросы качество люксовых брендов, как часто вы видите синтетические ткани сомнительного качества, неаккуратно обработанные швы и заветный лейбл made in China, стыдливо смотрящий с изделия. Кроме того, посадка в конечном итоге зависит от фигуры, множеству людей прекрасно подходят изделия Zara, также как многим другим не подходят изделия брендов класса “люкс”.

Окей, признаем, при всех этих “но” люксовые марки по качеству и посадке лучше. Да, однако если мы поговорим в ключе соотношения цены и качества, выиграют ли люксовые бренды этот баттл столь легко? Сомневаюсь. 

Больше того, многие потребители отдают предпочтение Zarа не вопреки, а благодаря одноразовому, точнее односезонному, характеру изделий. Для этого сегмента потребителей очень важно оставаться модными, они желают часто обновлять гардероб. Более того, как показывают наши исследования, многие из них испытывают стресс от того, что гардероб их переполнен и они поэтому не могут позволить себе пополнить его новыми изделиями. Им попросту некуда вешать, говорят они. А выбрасывать вещи в хорошем состоянии, да еще и довольно дорогие никто в своем уме не будет. Можно пожертвовать на благотворительность, да, но каждый сезон и в таких объемах? Среднему классу? Это несерьезно. Zara же решает их проблему, признаются они. Она создает остромодные вещи, которые служат ровно сезон, их не жалко выкинуть, ведь они не дорогие и уже сносились. Так особождается место в гардеробе для новых модных предложений. Так качество перестает становится фактором выбора и приобретает обратное значение в отдельных контекстах потребления – для отдельных потребителей. Продажи Inditex в результате уже превысили 17 миллиардов долларов, прибыль – 4 миллиарда доллара. 

Zara производит свои fast-fashion товары в основном близко к месту сбыта – Испания, Португалия, Марокко, Турция и Польша. Не такие плохие страны, учитывая что люкс производит очень много в Китае, той же Турции, Польше, Румынии, наряду с именитыми Францией и Италией. Конечно, качество тканей и производства отличается, но ведь ярлычок Made in Poland выглядит совершенно одинаково на Sonia Rykiel и на Zara, а разницу в качестве понимает далеко не каждый из тех даже, кто заявляется, что качество для него/нее важно.

И кстати, Zara над качеством тоже работает, не зря все заметили и сумки из натуральной кожи, пальто с добавлением шерсти и кашемира и очень приличные материалы и крой для витринных предложений Zara и некоторых капсул.

Поговорим о температурных графиках. Только не пугайтесь. Если вдруг вы пока с этим не сталкивались, то знайте: все крупные ритейлеры следят за температурными графиками, чтобы вовремя поставлять своим покупателям товары. Пальто должны быть выставлены тогда, когда холодает, эспадрильи и бикини выходят на этаж, когда время ехать в отпуск. Задержка товара может приводить к утраченным продажам. Zara поставляет товары крайне быстро (помните, 52 дня), что позволяет ей учитывать как быстрые тренды, так и грядущие климатические изменения. Большинство магазинов получают поставки товара дважды в неделю, товары часто поставляются в ограниченном количестве, чтобы еще больше продемонстрировать срочность товара и необходимость немедленной покупки. В этом смысле Zara предоставляет сервис даже лучше, чем люксовый бренд, который получает поставки 4 раза в год, а затем не может порадовать клиента новым ассортиментом. 

Сбыт

По местоположению магазинов Zara давно уже не уступает ведущим брендам класса люкс. Все громко обсуждают закрытие флагмана на Тверской, однако Zara осталась на Кузнецком мосту, в двух шагах от ЦУМа. В Нью-Йорке марку можно увидеть на Пятой Авеню, в Париже – на улице Сен-Оноре между улицей Камбон и Вандомской площадью, на Елисейских полях. Похоже на люкс, не так ли?

Бренды класса люкс хотят открываться рядом с себе подобными, Zara – рядом с ними. Они убегают, она догоняет. 

Zara на Невском проспекте, Санкт-Петербург

Поговорим о дизайне магазинов. Дизайн магазинов Zara чистый, простой и фукнциональный. Не похоже ли это на концепт люксовых бутиков – монохромная цветовая гамма, белые безликие манекены? Изделия представлены по коллекциям, продавцы одеты в черное. Брендинг Zara настолько минимален, что его словно бы и нет вовсе – “тихий” брендинг на полную катушку. 

Если бы не толпы людей внутри и очереди в кассу, можно было бы решить, что в дорогом бутике. Однако и эту проблему решает Zara – привет онлайн-магазин, который оттягивает на себя часть покупателей и сводит “толпы” к pick-up формату, пока это не настолько массово и очевидно, но начало явно положено. Попробуйте мобильное приложение Zara – оно напомнит Вам Net-a-Porter, все также удобно, быстро, ненавязчиво. Лукбуки Zara по качеству съемки и участвующим селебрити вполне сопоставимы с имиджевой съемкой дорогих марок.

Конечно, такой упаковки и личного шоппинга вы не получите, однако если говорить о функциональности и доставки, испанский холдинг старается. Cервис отлажен до мелочей. Доставка стоит немного, а скорость – 3-5 дней для стандарта и 48 часов для быстрой доставки. Впечатляет. 

Да, упаковка базовая, но достаточно приемлемая, возврат можно осуществить в магазине или через бесплатный забор товара у вас. Я хотела бы обратить внимание, что в свете мультиканальности и омниканальности эти ребята стоят ближе всех к исполнению – и гораздо ближе, чем многие бренды класса люкс, у которых этот механизм не работает и близко.

Конечно, скажете вы, люксу онлайн-продажи не так важны и нужны – это я первая же вам и говорю, однако если вы уж это делаете, то делайте хорошо – или не делайте вовсе. А отрицать, что развитие канала продаж возможно, пусть даже ведущим он никогда не станет, было бы глупо – Net-a-Porter уже всем все доказал. Опять же – в России может быть другая история, но об этом в другой раз. Сейчас о глобальной конкуренции. 

Цена

Поговорим о цене. Это любопытная история. Понятно, что Zara вроде выигрывает по цене, раз она столь очевидно дешевле. Однако давайте подумаем о люксе, в котором, напротив, цена является важнейшим инструментом создания позиционирования бренда. Бренды класса люкс не случайно повышают цены на свои знаковые изделия, перенося их из коллекции в коллекции. 2.55 от Chanel с каждым годом все дороже: так марка отсекает нежелательную клиентуру, не желая, чтобы знаковыми изделиями владели клиенты, которые не могут себе позволить одеться в Chanel с ног до головы. Аналогичным образом поступают со своими аксессуарами Gucci и Louis Vuitton, делая предложение еще более эксклюзивным и лимитированным в эру чреземерного потребления и доступности. 

Zara при этом является очень доступным брендом, в том числе по соотношению цена и качества. Если мы соглашаемся, что конкурируем за долю в расходах бюджета клиента, то тут, боюсь, даже при самых высоких ценах люкс может проиграть.

Часть более старших новых потребителей люкса пережили мировой финансовый кризис 2008 года. Некоторые из них еще тогда были клиентами люксовых брендов, приобретая “входные” товары, тем более кредит был доступен в избытке. После кризиса их восприятие ценностей изменилось. Они поняли, что дорогая сумка сама по себе не создает образ жизни класса люкс, а ее высокая цена не означает гипер-ценности.

Сегодня статусный покупатель больше внимания уделяет планированию своего бюджета. Не зря исследования показывают, что поколения Z и У интересуется всем, что окружает шоппинг, кроме самого процесса обмена денег на товар (об этом подробнее в моем посте про “ложных покуателей”/fauxsumers). Они тратят только на то, что им правда необходимо – не обязательно физически, в том числе и морально, и статусно –но они более избирательны.

Сегодня клиент желает взвесить свои варианты, сравнить цены, поискать специальные предложения. Они будут взвешивать варианты доставки и возврата, легкость этого возврата, самое удобное место, где товар купить или куда его доставить. Они будут сравнивать и сопоставлять ценность от покупки сумки за 2000 евро и за 200 евро. И в этом плане Zara часто может получить преимущество – не для всех, но для многих.

Продвижение

И тут мы поговорим о том, что правда весьма занимательно. Zara не использует рекламы. Вообще. Ни Vogue, ни автобусы, ни наружка, ничего. И тем не менее рекламные кампании бренд снимает, причем с известнейшими моделями и it-girls, включая Стеллу Теннант (Stella Tennant) и Ясмин Сьюел (Yasmin Sewell) – не видим ли мы тех же моделей часто в рекламах брендов класса люкс.

Zara опирается на сайт как инструмент коммуникации, также работает на сарафанное радио, активно развивает социальные сети и мобильные приложения – но ничего в традиционном смысле слова.

Контент при этом вполне себе в духе люксовых брендов. Нередко мы видим Zara в журналах – в стритстайл съемках, на знаменитостях и на вечеринках. Сегодня носить Zara не стыдно, многие своеобразно гордятся этим.

А напоследок я скажу

Конечно, вы можете все еще считать, что Zara и бренды класса люкс из разных миров. Для ультра-обеспеченных покупателей и традиционных покупателей роскоши так и есть. Однако в свете расширения аудитории люкса до новых покупателей люкса и среднего класса, стремящегося к большему статусу или самопоощрению за удачный проект или прибавку к зарплате мы не можем сбрасывать Zara со счетов – напротив, ее стоит опасаться. Испанская марка предлагает похожие товары в похоже выглядящих магазинах и в похожих местах. Онлайн-продажи бренда реализуются гораздо эффективнее, чем у многих люксовых брендов, с тем удобством и эффективностью, которых мы ждем от премиальных игроков, о по более низкой цены.

И Zara предоставляет нам новый тип роскоши – удобство, гибкость, выбор и покупательная способность. Марка слышит новых покупателей люкса и средний класс даже лучше – и дает им то, чего они хотят на самом деле. А разве не это обещает люкс?

Конечно, я не намекаю, что Zara сможет полноценно стать брендов класса люкс, жертвуя качеством и компенсируя ценой и скоростью обслуживания, это не нужно и невозможно. Однако если бренды класса люкс не смогут дифференцироваться и предложить нечто большее, они рискуют проиграть часть своей покупательской аудитории, а отдавать ее Zara без борьбы было бы как минимум неправильно.