На показ, на показ! Show on - Show off, или продолжение Показы и их поколонники

В продолжение моего поста о том, кому и зачем нужны модные показы, нельзя было не написать о круизных показах, которые как раз набирают обороты. Казалось бы, вот прямое доказательство того, что показы и недели моды еще долго будут оставаться с нами, раз такие роскошные мероприятия с титаническим бюджетом проводятся по всему мира – вспомним Дубай несколько лет назад и то, как Карл показал свою коллекцию в пустыне, можно взять и примеры более недавние – Монако и Louis Vuitton, Токио – и Dior, Зальцбург – и вновь Chanel. Давайте посмотрим на это критически. Я почитала, что пишут о показах на других сайтах, в том числе и ориентированных на бизнес в индустрии моды, хотя пока не нашла материала, который бы полно и систематизировано излагал причины, хотя ближе всех конечно подошел мой любимый Business of Fashion. Предлагаю свои соображения на этот счет.

Давайте начнем с простого – зачем вообще нужны круизные коллекции ? об этом как раз много сказано и написано, но давайте обобщим.

Chanel cruise show

Во-первых, круизные коллекции – это явный ответ на fast fashion, который, что бы кто ни говорил (а полемика по поводу моего прошлого поста про Zara и бренды класса люкс доказывает неоднозначность этой темы) меняет восприятие потребителем картины мира. Если раньше считалось очевидным, что бренды класса люкс долго работают над дизайнами и эскизами, создают эксклюзивные вещи на оригинальных тканях, что требует времени и поэтому больше 2-4 коллекций в год представить невозможно, сегодня клиент больше в это не верит. Ему необходимы новинки, больше и постоянно, чтобы не обратиться в более дешевым брендам, которые способны постоянно подпитывать его желание разнообразия. Круизные коллекции дают возможность предлагать потребителям больше новинок, больше новинок в люксе, качественных, в духе бренда, с его флером и всеми элементами physical evidence. Это повышает частоту посещений и объем продаж одному клиенту. С другой стороны, это однозначная возможность продлить сезон и увеличить срок продажи одних и тех же изделий в магазине. Круизные коллекции могут быть поставлены в октябре и продаваться до мая, поставляться в июне и продаваться до октября. Они стимулируют продажи в межсезонье, дают простор для альтернатив визуального мерчендайзинга, а смена вывески, как известно, также дает клиенту ощущение новизны. 

Chanel

Однако есть еще один интересный фактор. Изначально круизные коллекции разрабатывались для клиентов, который путешествовали « из зимы в лето », то есть нуждались зимой в летнем ассортименте. В настоящий момент есть ощущение, что посыл – гораздо глубже. Фокус брендов класса люкс отчетливо смещается с холодных стран (Европы, России в том числе) на страны и регионы теплые – Ближний Восток, Бразилия, Юго-Восточная Азия и Латинская Америка. 20 лет назад условия диктовали клиенты старого Запада, еще 5 лет назад : клиенты из России были весьма значимым фактором, сегодня все больше внимания уделяется клиентам с юга – именно оттуда притекает большая часть дохода. В свете текущего кризиса рискуем утратить и последнюю любовь брендов класса люкс.

С посылом самих круизных коллекций разобрались. А что насчет роскошных показов, путешествующих по всему миру ?

Chanel, Salzburg

Chanel, Salzburg

Из очевидного. Показываться вне загрузки Недели Моды очень интересно и выгодно. Конечно, никто из люксовых брендов не откажется от Парижа, Милана, Нью-Йорка или Лондона, ставки слишком высоки. Однако не манит ли идея устроить лично свое мероприятие, впечатление от которого не будет смазано впечатлениями феерии от бренда, который смотрели накануне, и предвосхищением показа, который пройдет сразу после ? Очень важно показать круизную коллекцию вне потока информационного шума, который изливается на профессиональную аудиторию в безумные месяцы Недель Мод. Это дает бОльшую отдачу прессы, более пристальное внимание общественности – а также возможности стать ближе к клиентам. 

Да-да, если показы в рамках основных недель мод зарезервированы для профессиональной аудитории и клиентам, как правило, доступа туда нет (речь идет о четырех основных площадках, не о России и странах СНГ, где, напротив, фокус показа зачастую именно демонстрация коллекции пулу привелигированных и любимых клиентов), то показы в рамках круизных коллекций подразумевают зачастую приглашение vip-клиентов бренда, часто даже с компенсацией затрат на перелет и т.п. Louis Vuitton на такие мероприятия приглашает клиентов, многие из которых тратят на изделия бренда свыше 1 млн. долларов США в год. Догадываюсь, примерно такие же расчеты используют и другие бренды класса люкс. Раф Симонс показал в этом году коллекцию в Токио, приурочив ее к открытию бутика, очевидно, что приглашены были также и клиенты из базы бренда, тем более что мероприятие было явно нацелено на укрепление позиций на японском рынке. Понятны и факторы показа коллекций в Дубае в свое время Chanel, в Монако Louis Vuitton. Не берусь утверждать, что все показы должны проходить в близости к целевой аудитории, часто место определяется другими факторами : например, Зальцбург, отдаленно привязанный Карлом к легенде о том, где был изобретен твидовый жакет. Тем не менее, это может быть причиной – и довольно весомой. 

Dior, Esprit de Tokyo

В целом показ круизной или специальной (как Metier d’Arts от Chanel) коллекции позволяет маркам более гибко подходить к презентации, сделав мероприятие открытым или закрытым, выбрав площадку его проведения где угодно в мире, ориентировав его как на профессиональную аудиторию (глобально или локально), так и на лучших клиентов бренда (глобально или локально). Если основной показ необходим для предоставления профессиональной аудитории информации о коллекции, то показы круизных и специальных коллекций – это скорее опыт, эмоция, переживание – то, что так ценит сегодня клиент класса « люкс », то единственное, что не сможет у них никогда украсть Zara. Да, мы обсудили, Zara может хуже качеством – но клиенту может быть и все равно, но по многим критериям испанский ритейлер наступает на пятки. Люкс должен что-то противопоставить, и он это делает – предлагая новый опыт, новые эмоции и новые ощущения – наряду с предложением более широкого, более гибкого и динамичного ассортимента – в точке, где потребитель может и хочет увидеть эти изделия – и « пережить » их. Не случайно Louis Vuitton в своем позиционировании очень плавно сместился от концепции поездки/trip/voyage к концепции путешествия/journey, несущей в себе уже совершенно другой смысл, другой эмоциональный посыл. От физического перемещения к переживанию путешествия, в том числе личностного путешествия, в том числе внутри себя – и предоставление возможности клиентам путешествовать вместе с маркой, как физически посещая феерические мероприятия в разных странах, так и внутри ее динамичного ассортимента, представляемого чаще, больше, лучше – и кстати, по более приемлемым ценам, ведь круиз традиционно стоит меньше, чем основной сезон. 

Закончить хочу пост на своем любимом – на финансах. По оценкам аналитиков, около 70% продаж одежды люксовых брендов сегодня – это именно коллекции cruise/resort/special edition. Стоит того, чтобы строить площадку для показа в пустыне и лететь в Токио, чтобы модели прошлись по залу для сумо, не так ли ? 

PS все фото официальные с сайтов брендов