Социальные сети наполнены паникой, многие профессионалы рынка разводят руками и говорят, что понятия не имеют, что делать в этой ситуации, кроме как ждать. Возникает вопрос: чего ждать ? кого ждать ? Мы действительно проживаем сейчас исторический момент, один из великих поворотных моментов в социальной, экономической, быть может и политической жизни не только страны, но мирового сообщества, ибо вес России в мировой экономике безотносительно субъективного мнения существенно вырос и сейчас не только мы в России думаем « что делать », но и зарубежные компании в своих офисах в Европе, США, Китае и других странах точно также обсуждают антикризисные стратегии по России, так как потерять этот рынок не готов никто.
Я поразмышляла над тем, есть ли какие-то более или менее универсальные рекомендации. Поняла, что скорее всего было бы неправильно мерить всех одинаково и предлагать всем единые решения, для чего иначе нужен был бы консалтинг. Однако несколько самых общих векторов, в которых стоит начать мыслить в эти непростые времена, я для себя сформулировала. Делюсь ими с Вами здесь.
Цены на импортное сырье и фурнитуру выросли – для российских дизайнеров. Цены на закупку и размещение производства за рубежом выросли – для дистрибуторов и ритейлеров. Что будем делать ?
1. Очевидно, что закупку необходимо диверсифицировать по возможности. Для дизайнеров это означает поиск вариантов замещения сырья – не обязательно на отечественное, можно на иностранное, но более дружелюбное по цене. Если раньше вы могли покупать ткань по 30 евро за метр, может быть стоит поискать по 15 евро, но сопоставимого качества ? Мои коллеги, кто занимается производством, говорят, что это возможно. Таким образом, сохранив итальянские (или какие угодно другие по вашему выбору) ткани, вы все же сможете не повышать цены на вашу продукцию или повысить их не так серьезно.
2. Закупку брендов в мультимарках, конечно, тоже придется пересматривать. Следуя принципам ассортиментной матрицы, невозможно отказаться от Вашей базы (не путать с сочетанием « мода »-« база », это Ваши ключевые компетенции по ассортименту), невозможно отказаться от драйверов продаж (volume drivers), однако в части дополнительного и поддерживающего ассортимента варианты есть – и найти их можно и нужно. И вновь, можно сохранить иностранные марки, однако придется перемещаться – в пользу более дешевого ассортимента внутри бренда, в пользу более доступных брендов. Альтернативный вариант – заказать тот же товар, только в меньших объемах, сохранив объем рублевой закупки, что при этом уменьшит объем валютной от 40%. Часть сокращения обеспечить за счет снижения глубины заказа, недостаток товара по ширине ассортимента компенсировать за счет договоренностей с российскими марками на условиях реализации. Как вариант.
3. Я бы посоветовала рассмотреть варианты фиксации договоров в сторонней валюте, если ее динамика не столь волатильна. Конечно, эксперты-аналитики утверждают, и я понимаю, что они правы, что рубль сегодня обесценился по отношению к абсолютно всем валютам, и даже гривна, похоже, восстанавливается, тем не менее спред колебаний вверх-вниз тоже очень важен и, что страшнее – непредсказуем. Возможно (возможно, коллеги меня оспорят) иногда легче зафиксировать контракт в тех же юанях, понимая, что они укрепляются однозначно (то есть всегда) по отношению к доллару даже, и закладывать это укрепление уже в контракт. Не уверена, что это выгодно, но наверное, более стабильно. Кстати, фиксация курса для доллара и евро также возможна, на это идут многие итальянские бренды, работающие с дистрибуторами - такой вам от меня инсайд.
.jpeg)
4. Еще один логичный этап – посмотреть на новые опции роста. Если продажи схлопываются в одном месте, могут ли они расти в другом ? безусловно, кризис оказывает свое влияние, но означает ли это, что потребитель перестанет одеваться совсем ? что никто в 2015 году не купит ни тряпочки ? я рекомендую обратить внимания на проекты, которые только запускаются – такие есть в любом сегменте. Крупный проект F-store, универмаг Au Pont Rouge в Петербурге с мощной онлайн-площадкой по планам – известные всем примеры. Большие инвестиции лежат в основе, стратегические планы грандиозные и есть возможности финансирования, в том числе закупки и продвижения. Безусловно, тут важно не пытаться сделать ставку на слишком большой заказ, так как наша задача в конечном итоге – реализовать товар, а чрезмерные заказы могут в будущем привести к остаткам у вашего ритейлера и закрыть путь дальнейшего развития. Тем не менее, в ситуации, когда никто не закупает из-за высокого курса евро, просят отсрочек, приостанавливают поставки до некоторой стабилизации курса (о чем пишут Ведомости с моими скромными комментариями), работа с этими компаниями – своего рода глоток свежего воздуха. Есть также смежные с нами дружественные рынки – Белоруссия, Казахстан, Азербайджан и Грузия (перечислено не в порядке рейтинга, а вольно). Согласна, что Белоруссия в контексте товаров класса люкс и премиум не самый важный игрок, однако при ослаблении курса рубля российские дизайнеры получают преимущества, ведь в Белоруссии курс белорусского рубля привязан к доллару, а значит белорусские потребители относительно нас неожиданно разбогатели и наши коллекции уже не покажутся им дорогими. Казахстан в этом году также пережил девальвацию, о чем многие сограждане не подозревают, тем не менее тенге обесценился больше, чем на четверть (сейчас все грустно усмехнулись и вспомнили 65% по евро и 85% по доллару, однако вы вспомните свои ощущения, когда доллар стал стоить не 35, а 45, вот они тоже были не самыми приятными, просто потом пришло ощущение свободного падения). Тем не менее, Казахстан, во-первых, и правда потерял меньше нас, во-вторых, не находится в кризисе, в-третьих, является площадкой для активного развития международных ритейлеров, которой Россия была 10 лет назад. Соответственно, пространства свободного много – как в масс-маркете, так и в премиум и люксе, как для российских дизайнеров, так и для российских дистрибуторов, которые развивают иностранные марки на территории России и СНГ. Если для последних Россия долго была основной « дойной коровой », то, возможно, пришло время менять приоритеты. Грузия – рынок пока небольшой, но уже очень динамичный, как-нибудь я напишу об этом отдельно, но помимо цифр, конечно, хотелось бы туда сначала поехать и все посмотреть своими глазами. Азербайджан – о нем я писала отдельно в целых двух постах, так что вы о нем уже все знаете. Если коротко, то курс соотносится с курсом евро, соответственно, мы тоже можем увидеть резкое « обогащение » потребителей относительно их покупательной способности наших товаров. С Азербайджаном все не столь однозначно, ведь падающая нефть бьет и по ним, тем не менее если в сравнительном контексте – там простор для роста гораздо больше, покупательная возможность для товаров в рублях также большая. Для многих дизайнеров настало время пересмотреть приоритеты и всерьез рассмотреть варианты показов и презентация в Баку, в том числе и на площадке Baku Fashion Week : есть шанс собрать больше реальных заказов и покупателей, чем в других странах, в той же Украине, где сейчас при последовательном восстановлении пока реального роста спроса не наблюдается.
Короче говоря, ищем в России тех, кто кризиса пока « не нюхал », у кого есть инвестиции и кто находится на фазе запуска проекта, так как при запуске полумеры не подходят, а возможности закупать и развиваться есть, в отличие от сокращающих расходы и оптимизирующихся действующих проектов, часть из которых не имеет таких финансовых и кредитных возможностей. И за пределами России ищем те рынки, которые может и меньше, зато способны оплатить наши товары (взять российских дизайнеров в закупку, позволить себе закупить у дистрибутора товары в евро), а также не имеют такой высокой насыщенности рынка, курс которых привязан к доллару или евро.
5. К вопросу о закупках. Мы уже знаем, что закупки происходят в шоу-румах, на профессиональных выставках и онлайн. Уже есть дискуссия на тему того, не уходят ли выставки в прошлое. Об этом подробнее можно прочитать в моей статье для журнала « Управление продажами » за ноябрь 2014 года, ИД Гребенникон. Если кому-то интересно прочесть ее, пишите мне (контакты все есть на странице блога). Сегодня однозначно совершенно, что участие в выставке и показах за рубежом для российских дизайнеров невозможно, если только не попасть в конкурс и не быть выбранным для Open Russian Fashion, который поддерживает Минпромторг, принимающий в этом случае все валютные риски оплаты выставки в евро на себя - и то есть вероятность, что в связи с валютным скачком проект по международным выставкам может быть задержан. Это первое. Второе. Поехать на выставки смогут далеко не все байеры, и уж точно не в таком составе, как обычно. Для многих мультибрендов это просто станет недоступно по цене. Аналогичным образом, не попадут они и в зарубежные шоу-румы. Тем не менее, товар заказывать надо, пусть даже меньше, но магазин пустым быть не может. Соответственно, рекомендую посмотреть на альтернативные варианты заказов, в том числе marketplace для выбора коллекций и размещения заказов, как, например www.brandshub.ru. Проект только развивается, но потенциал его оценить уже можно, при этом подходит он как для брендов, желающих разместить свой товар, так и для поставщиков – в самых разных ценовых категориях, кстати. Полагаю, что данный формат должен получить свое развитие, учитывая текущую конъюнктуру, а в ближайшие несколько сезонов для многих он может оказаться единственным наряду с прямым контактированием брендов за онлайн-каталогом и прайсом способом размещения заказов.
6. Наконец, последнее. Если говорить о способах продвижения и маркетинге. Стало известно, что бренды отказываются от проведения распродажи, поскольку товары по новым ценам покупатели отказываются приобретать, а по старым ценам невозможно предложить распродажу, так как это практически лишает ритейлеров средств на оплату будущих поставок. И если весна-лето уже оплачены у большинства компаний (хотя те, у кого остаток не оплачен, теперь вообще не в состоянии его оплатить), то вот с осенью, которую необходимо заказывать, все гораздо хуже. В этом контексте маркетинговых расходов, конечно, нет и быть не может. Вариантом могут и должны стать программы лояльности и бартерного сотрудничества, а также спонсорства. В ситуации, когда случайные покупатели внутри аудитории бренда перестают приходить и покупать, остаются только верные марке лояльные покупатели, которые продолжают совершать покупки, однако не в прежнем объеме. И во что бы то ни стало необходимо ритейлеру их мотивировать покупать не по одной единице, а по несколько. Стоит задача увеличить « чек-вещь », чтобы реализовывать товар, пусть и с пониженной маржой, но обеспечить оборачиваемость, а также cash flow, необходимые для оплаты операционных расходов (так как каникулы по аренде – все же вещь пока редкая, процент от оборота встречается, но тоже не везде). В этой ситуации давать скидки и предложения 2+1 свою эффективность еще показывает, но уже не такую большую, при этом не дает информации о покупателях, что в свою очередь не позволяет его прогнозировать и корректировать политикой бренда. Программы лояльности сегодня необходимы как никогда, ведь они помогут брендам изучить своего покупателя, стимулировать его совершать покупки в большем объеме (или более часто, в зависимости от цели), при этом не декларируя распродаж или скидок. Предложение тех же ценовых или нематериальных преимуществ, что и сегодня, только не всем, а лояльным клиентам (а фактически только они к нам и будут ходить, пока не « посыпется » траффик из более высоких обедневших сегментов). При этом новый траффик, ранее покупавший в более дорогих магазинах, но теперь не могущий себе такого позволить, будет спускаться вниз по лестнице. Этим покупателям не нужны скидки и распродажи, так как они, приходя в априори более доступный магазин, уже будут считать его цены более низкими, покажут готовность купить и по полной цене.
В рамках продвижения полагаю, что крупные компании воспользуются снижением тарифов рекламных на телевидении и других носителях, чтобы резко повысить узнаваемость – и поймать тот самый « нищающий траффик » из более высоких ценовых сегментов, речь, конечно, о среднем и масс-маркет сегментах, а также среднем минус, которые будут « ловить » клиентов из « премиума » и « среднего плюс », а также « среднего ценового сегмента ». В то же время, учитывая глубину кризиса, таких будет немного, что, кстати, даст тем единственным, кто сможет это сделать, большое преимущество, ведь они будут играть на пустом поле.
Остальные будут активно переходить на бартерное или полубартерное сотрудничество, мы увидим больше спецпроектов с блогерами, однозначно, а также кросс-продвижения брендов одежды – с ресторанами, фитнесами, салонами красоты, кинотеатрами и так далее. Не удивлюсь, увидев со стороны бренда активности формата эстафет, флешмобов, giveaways, причем не только через блогеров, но и напрямую. Единственным относительно коммерческим аспектом, как представляется, останется спонсорство.
Таким мне видятся основные шаги, которые можно и нужно предпринять уже сегодня. Конечно, сразу предвидя возражения, еще раз скажу – как видно, рекомендации универсальные быть просто не могут. Кто вы – российский дизайнер или дистрибутор иностранных брендов, мультибренд в регионах или в Москве, Интернет-магазин, сайт, блогер – от этого будет зависеть то, что предпринять необходимо. Однако, надеюсь, общую канву возможных опций, как я их вижу на данный момент, обрисовать мне для вас удалось.
Комментариев нет:
Отправить комментарий