Masstige в концепте // Masstige in concept

Получив за последние две недели более двадцати запросов о том, что я думаю по поводу коллаборации Alexander Wang и H&M, а также осознав, насколько это горячая тема, я решила все же высказать свое мнение. « Все же » потому, что, как правило, я придерживаюсь принципа de mortuis aut bene, aut nihil. Никто конечно не умер, но смысл вы, я думаю, поняли.

Во-первых, отвечу на вопрос, который поднимался и в рамках Деловой программы Mercedes Benz Fashion Week Russia во время лекции уникального специалиста по развитию брендов и бизнес-консультанта Ольги Владимир, проделавшей весь путь из Парижа, чтобы поделиться опытом с начинающими дизайнерами : зачем это нужно ? Вы наверняка миллион раз читали уже, зачем, но давайте повторимся, в этом случае уместно.

Для H&M это :

· Возможность повысить свой статус и приблизиться к имиджу модной марки, в отличие от дешевой разнообразной одежды, своеобразного гипермаркета одежды

· Инструмент дополнительного PR и создания мощного информационного шума вокруг бренда

· Расширение круга знаменитостей, прессы, блогеров и « лидеров мнений », с которыми марка работает. Используя повод приглашения на презентацию коллекции, на пресс-мероприятия, на пре-сейл, есть возможность лишний раз возобновить и поддержать отношения с важными контактными аудиториями

· Дополнительный источник дохода в короткие сроки

· Привлечение дополнительной целевой аудитории, которая придет в магазин исключительно за лимитированной коллекцией, заодно познакомится и с маркой, хотя ранее для себя возможно ее не рассматривала

Преимущества, как видим, не только имиджевые, но и вполне финансово ощутимые, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде (покупки вновь привлеченной целевой аудитории).

Вопрос, который возник в аудитории слушателей Деловой программы : хорошо, зачем тогда это Вэнгу ?

Ответ Ольги и мой ответ, ответ любого бизнес-ориентированного эксперта в индустрии моды : деньги. 

Безусловно, первый и самый мощный фактор для Александра Вэнга это деньги, возможность заработать разово весьма солидный гонорар (даже для дизайнера одного из ведущих модных домов) без, признаемся, особых усилий.

Действительно, производство, сбыт и продвижение берет на себя H&M, от звездного дизайнера требуется определиться с эскизами коллекций – и получить вознаграждение. Банально, но так. Никакой любви к искусству, только бизнес.

Единственный ли это мотив ? Конечно, нет. Выделим несколько других, чтобы все не было столь цинично.

· Возможность стать в один ряд с безусловно известными и признанными дизайнерами, уже имеющими опыт коллабораций с H&M : Карл Лагерфельд, Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Marni и др. Несмотря на талант, Александр Вэнг достаточно молод и амбициозен и для закрепления своего восхождения на Олимп (заметили, я написала « безусловно известный ») ему необходима лишняя демаркация от молодых, начинающих и перспективных в стаю маститых, успешных и признанных. Интересный путь прийти туда – но вполне понятный. 

· Дополнительный инструмент личного PR и возможность создать « иконические » изделия. Часто дизайнеры в коллаборации с H&M воссоздают свои архивные изделия, по которым их наиболее явно можно узнать. Вэнг, таким преимуществом обладая ограниченно (учитывая характер целевой аудитории H&M, среди которой ему предстояло узнаваемость тестировать) пошел по пути создания новой коллекции, однако – вот удивительное дело – сплошь и рядом промаркированной его именем (ну чтобы вдруг не забыли, кого купили). Действительно, это встречалось и в его коллекциях для своего бренда, однако массовой аудитории это, как правило неизвестно. Кстати, для аудитории его основного бренда нанесение лого в свое время преследовало ту же цель – запомнить, растиражировать, сделать известным. 

· Диверсифицировать источники доходов. Помимо получения гонорара как такового, Вэнг еще и обеспечил себе возможности зарабатывать как на позиции директора Баленсиага, так и на своем бренде (в сегментах люкс и премиум, соответственно), так почему бы не отхватить и кусочек масс-маркета ? Очень рациональное с экономической точки зрения решение. 

Итак, рассмотрев преимущества сотрудничества для шведского конгломерата и многообещающего (или наобещавшего в том смысле что в совершенном виде) дизайнера, можно заключить, что оно, безусловно, является взаимно выгодным.

Оно может быть выгодным и для клиента. Потребитель покупает по доступной цене (в этот раз, кстати, гораздо доступнее прошлых коллабораций, что удивительно с учетом курса евро) марки, к которым раньше не мог приобщиться, а также получает ощущение удовольствия от обладания лимитированным изделием – что для современного покупателя крайне важно. 

И тем не менее, в этот раз я отношусь к этой коллаборации скептически. Почему ? Перечислю причины и, хочу отметить, это мое личное мнение, субъективное, но скорее как эксперта, чем как потенциального потребителя.

Коллекция для меня не получилась интересной. Спортивные изделия от дизайнера, который в интервью публично признается, что к спорту никогда отношения не имел и ни разу в зал не вошел – это насмешка ? стеб ? или это демонстрация потребителям, что их увлечение спортом – не более чем показуха и носить эти вещи в зал они все равно не будут, а только в обыденной жизни – с таким посылом на фитнес, но очень отстраненным от реальности ? Похоже на то. Совершенно неприменимые для занятий спортом материалы, конструкции, сами изделия могу себе с трудом также представить в повседневной носке, если вы, конечно, не трудитесь, как я, в индустрии моды. В своей жизни как бизнес-консультант и начинающий блогер я, конечно, могла бы себе что-то позволить, но как преподаватель высших учебных заведений, среди которых МГИМО, как бизнес-тренер и эксперт в деловой сфере – вряд ли. Придумала ситуацию потребления для массового потребителя – вечеринки и прогулки с собакой, активный отдых на природе, но не уверена, что это слишком частое времяпрепровождение потребителя H&M. Ну да ладно, коллекции Versace практичностью тоже не отличались, хотя тогда хотя бы покупали платья к Новому году. В общем и целом, дизайнер и должен сделать что-то необычное и как маркетинговое решение – почему бы и нет. Вот только непонятно, если стеб никем не понят, то значит ли это, что над клиентом и правда посмеялись.

Смущает меня также и обильная логомания. Часто дизайнеры в коллаборациях, напротив, не наносят логотипы, чтобы не « спускать » свой бренд в массовый рынок, оставив его только на этикетке и в упаковке. Написать марку на всех столбах – не слишком ли дешево для современной культуры потребления ? Для меня, пожалуй, этого много и это не нужно, тем более если можно быть узнаваемым за счет массового покрытия. Лукбук облетел всех и вся, эти изделия узнавали бы и так, не обязательно было так очевидно их маркировать. 

Есть свои мысли и по организации пре-сейла, но это уже скорее для закрытой аудитории, которая туда была приглашена, и не на самом высоком уровне оценила подход. Но это уже технические детали, да и не главные, ведь при всем уважении правит покупатель, а не пресс-аудитория, да и зарабатывает на первых H&M больше (если уж снова о наболевшем). Организационные моменты продаж также оставим за кадром. Хороши они – молодцы организаторы, учли все ошибки прошлого, плохи они – никто не отменит человеческого фактора и непредсказуемых ситуаций, а работали над этим точно много и тщательно. Так что эту часть я бы оценила высоко в любом случае. О коллекции в этот раз к сожалению этого сказать не готова – как бизнес-консультант, не как клиент, повторюсь. Увязать masstige, логоманию, псевдолюбовь к спорту и культуру бобо в один узелок и приправить это хорошей ценой – слишком уж сладкий рецепт успеха. Как маркетолог, я предпочитаю 2-3 ингредиента максимум, 1 основной и 2 дополнительных, причем поданных тоньше и легче. Права я или нет – спорный вопрос, и тут только общемировые продажи покажут, насколько успешной оказался проект. В имиджевом плане уже понятно, что состоялся, как всегда, по накатанной, ожидаемо. И от того, что это системно и по плану, тоже поздравлять не хочется. Ведь не поздравляем же мы себя, что проснулись в семь утра, съели кашу и поехали на работу ? это план, рутина. Такой рутиной становится для H&M организация коллабораций с дизайнерами. В результате – меньше ошибок, меньше креатива, меньше маркетинга, больше расчета и больше рутины. Рутины. Страшное слово для моды, не правда ли ?