Мой блог растет и развивается, хочется покрывать все больше тем, связанных с бизнесом в индустрии моды, в том числе с теми аспектами, с которыми я прямо не сталкиваюсь - это PR, e-commerce и продвижение в социальных сетях и инстаграмме. С другой стороны, мне бы хотелось видеть на этой площадке больше полемики, обсуждения и дискуссий, а также мнения экспертов в нашей сфере. Поэтому я с удовольствием представляю Вам новый формат - интервью с признанными мастерами своего дела в индустрии моды. И первое интервью - на самую обсуждаемую и актуальную тему в продвижении - Social Media. И конечно, с кем еще беседовать на эту тему, как не с Татьяной Родиной, не побоюсь этого слова лучшему специалисту и консультанту по продвижению в социальных сетях и контент-маркетинга, за плечами которой запуск украинских представительств в социальных сетях Gap, Steve Madden и Marks&Spencer, работа с Trends Brands, RIDERS и Acronis, стартапами и крупными корпорациями по всему миру. Огромная благодарность Тане за это интервью, которое открыло для меня множество новых фактов и целую новую реальность социальных медиа, а также дало толчок множеству мыслей. Итак - скорее читаем!
 |
| Татьяна Родина, SM-эксперт fashion и lifestyle |
1. Почему именно сейчас для фешн индустрии социальные медиа важны, как никогда?
Конечно же, до сих пор существуют бренды, которые по тем или иным причинам не имеют присутствия в социальных сетях. Например, Apple, Viagra или Marlboro – гиганты своих индустрий и ключевые игроки по всему миру. Однако в фешн индустрии – другая история. Объяснять, что без грамотной стратегии присутствия в социальных медиа не добиться высоких результатов, уже больше не нужно, это и так понятно. Но именно сейчас для фешн соцсети как никогда играют ключевую роль. И это уже не просто форматы “у нас есть фейсбук, мы постим туда красивые картинки”. Сейчас важна единая стратегия ведения соцсетей, сильный упор на контент маркетинг и регулярное взаимодействие с пользователями. Почему бы не зарабатывать деньги там, где можно это делать? Почему бы не вкладывать силы в развитие тех каналов коммуникаций, которые увеличат узнаваемость бренда? Почему бы не использовать социальные сети как канал регулярного фидбека лояльных клиентов, чтобы на его основе вносить коррективы, скажем, в модельный ряд новой коллекции? Все это и многое другое дает грамотное присутствие в социальных сетях. Игнорирование social media – это упущенные возможности.
2. Как ситуация с фэшн в SM изменилась за последние 5 лет?
Особенно интересным был 2009 год. Именно в 2009 фешн индустрия начала изведывать социальные медиа, на тот момент внушающие гораздо менее доверия, чем сейчас. Тогда почему-то сформировалось прочное мнение, что социальные сети только ослабят присутствие фешн брендов онлайн. Но, с другой стороны, маркетологи крупных компаний не могли не заинтересоваться бесплатным каналом коммуникаций. Интересно проводить параллели с тем, как выглядела работа в социальных сетях тогда и сейчас. Например, в 2010 году я работала в агенстве FASHION-PR в Киеве, где очень небольшой командой в 4 человека мы готовили к лончу на украинский рынок Gap. Я была ответственна среди всего прочего и за социальные сети тоже. В то же время я разрабатывала стратегии присутствия Marks&Spencer, Steve Madden и прочих масс-маркет гигантов. Тогда еще никто особенно не понимал, как и что нужно делать. Все сводилось к регулярным осторожным тестам. Естественно, например, Facebook в то время выглядел совсем по-другому и я помню, что для дизайна страницы бренда, мне нужно было самой написать правильный код. Понятное дело, что Instagram в то время не было вообще. Вообще, пять лет назад много чего не было, но уже тогда было понятно, что все в скором времени появится, потенциал использования соцсетей в сегменте фэшн был очевиден.
Еще одно большое направление, на развитие которого особенно повлияли социальные сети, это – Недели Моды. До распространения социальных сетей, fashion weeks носили скорее такой VIP характер. Сейчас же весь front row (да и вообще все на показах), не выпускают из рук свои смартфоны. В итоге, к примеру, на London Fashion Week, количество упоминаний ивента в социальных сетях перевалило за 35,822,334. И это только за один день, кстати говоря. С каждым годом эти показатели неуклонно растут.
3. Различия в SM стратегиях западных и российских брендов?
Пожалуй, вряд ли я удивлю кого-нибудь тем, что скажу, что одно из самых больших различий между стратегиями присутствия в социальных сетях между западных и русских брендов заключается в том, что Запад в этом плане идет на пару (если не на десять) шагов впереди. Именно поэтому я считаю, что любому человеку работающему в фэшн маркетинге в России, просто необходимо регулярно следить за тем, что делают, скажем, в Нью-Йорке или в Лондоне. Смело перенимайте успешные практики, но также не менее смело регулярно придумывайте и тестируйте свои.
Когда я работала в Trends Brands, где полностью отвечала за стратегию в социальных сетях и контент маркетинг, в одно время мы могли позволить себе абсолютно сумасшедшие истории: дерзкие шутки по поводу политики, классные виральные акции по типу “Усабрь” или по-хорошему скандальные статьи в собственном блоге. В итоге мы стабильно получали трафик и новых покупателей из социальных сетей.
4. Масс-маркет VS локальные дизайнеры – что кто делает в SM и как, почему? Как влияет кризис в России на SM?
Лично мне всегда интереснее с профессиональной точки зрения следить за тем, что делают в социальных сетях молодые дизайнеры, чем масс-маркет. Зачастую отсутствие больших бюджетов и многоэтапной системы одобрений начальства, дают им большую свободу и не сдерживают самые смелые фантазии. Это легко проследить как в стиле фотопродакшена, так и в копирайтинге. За крупными игроками массмаркета тоже нужно следить, чтобы отслеживать новые идеи и механики по взаимодействию с клиентами. Например, новые идеи для конкурсов и прочих активностей, которые нацелены на увеличение engagement rate.
Понятное дело, что во время криза все становится еще интереснее, ведь именно в лимитированных, out of the comfort zone условиях, рождаются гениальные решения. Если говорить о реальных тактиках, которые могут применять локальные дизайнеры для своего присутствия в социальных сетях, советую посмотреть вот эту мою статью. Добавлю, что если вы – молодой дизайнер или молодой бренд, который хочет начать продавать через социальные сети, сейчас – самое время заявить о себе. Сразу забудьте о спаме и копировании того, что уже делают другие. Найдите и четко обозначьте свою нишу и через уникальный контент, фотопродакшен, копирайтинг и взаимодействие с блогерами выстройте стройные коммуникации. За этим последуют продажи.
5. Самое большое заблуждение по поводу того, что происходит в SM в фэшн?
Меня удивляет, что некоторые люди до сих пор (до сих пор!) уверены, что социальные сети не могут приносить прибыль и не приносят ее. Сюда хочется добавить небольшое романтическое отступление: вообще, фэшн – это, пожалуй, самая логичная индустрия для присутствия в социальных сетях. То, что вы носите, ту одежду и аксессуары, которые вы выбираете – это все изначально рассчитано на то, что на вас будут смотреть, вы уже “шэрите” свой образ в офлайне, просто надевая одежду. Переход в онлайн измерение – абсолютно логичен, все эти бесконечные фото луков тому пример. Также в онлайн люди приходят за вдохновением. Соответсвенно, вы как фэшн бренд влияете на принятие решения в пользу покупки (и через ваши соцсети с классным контентом в том числе). 64% тех, кто совершает покупки онлайн, перед тем, как, собственно говоря, оплатит саму покупку, вдохновляются и скрупулезно изучает социальные сети и блоги. В некоторых случаях достаточно запустить в социальные сети только одно видео, которое полностью меняет картинку. Например, бренд женской одежды из Лос-Анджелеса Wren. Почти без бюджета в 2014 году они сделали мощное видео, которое подняло как узнаваемость бренда, так и продажи — во время кампании трафик на сайт Wren увеличился на 14000%, 96% из посетителей пришли на сайт в первый раз. Продажи выросли на 13600% по сравнению с неделей до запуска кампании. Посмотреть видео (вы точно не раз встречали его в своей ленте) можно здесь.
6. Что ждать в SM от фэшн в 2015 году?
 |
| Татьяна Родина |
Если анализировать сейчас все каналы социальных медиа, то самым актуальным для фэшн пока остается Instagram, генерируя самые высокие показатели вовлеченности пользователей – 4.21%. Для сравнения у Facebook и Twitter этот же коэффициент сейчас – .07% and .03%. Будет странно, если в этом году в Instagram не появится реклама и вообще полностью не поменяется интерфейс, который позволит потенциальным рекламодателям получить максимум возможного. Instagram до сих пор остается удивительно “чистой” соцсетью, его и так любят, но это не может продолжаться вечно.
Еще один интересный тренд – то, как дизайнеры начинают черпать вдохновение в социальных сетях. Например, когда Zac Posen пришла идея создать платье с принтом на основе его фотографии в Instagram (идею предложили сами фолловеры).
Выльется ли этот тренд во что-то большее? Например, компания SAP продемонстрировала, что можно с умом анализировать big data в сегменте фэшн и, изучив фидбек в социальных сетях, получить интересные данные на нужную тему. Например, в прошлом году SAP сделали большое исследование на тему цвета. В итоге монохром набрал больше всего упоминаний в соцсетях (27,535), однако больше всего именно позитивного фидбека пришлось на долю фиолетового, цвета слоновой кости и металлика (94%, 93% и 92%).
Эти данные могут оказывать прямое влияние на то, что вы делаете как дизайнер, принять правильные, коммерчески ориентированные решения.
Комментариев нет:
Отправить комментарий