Понятие демонстративное поведение, которым экономист Веблен весьма емко охарактеризовал покупательскую способность «праздного класса», в последнее время претерпевает все больше изменений.
Идея, лежащая в его основе - покупка престижных вещей, в которых важна, прежде всего, не функциональная база, а именно статусная составляющая. Но сегодня демонстративное потребление - это уже скорее отказ от тех самых известных люксовых брендов в пользу новых премиум марок, по крайней мере в крупных городах - Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, отчасти другие города-миллионники. Конечно, здесь сразу нужно оговориться, что речь идет именно о модном ритейле. Спрос и на машины, и на недвижимость остается консервативным, они продолжают служить главным проявлением статуса обладателя.
Но что касается одежды, то здесь, оставаясь демонстративным, поведение потребителей перекидывается на новые сегменты, значительно увеличивая тем самым обороты конкретных брендов. Не случайно, в портфеле таких крупных холдингов, как «Русмода» появляются такие марки, как Acne. Сегодня можно наблюдать параллельное развитие нескольких тенденций.
Во-первых, это стремление смешивать люкс и масс-маркет, которое продиктовано примером сильных мира сего. И если голливудские актеры изначально одевались так, скорее, не задумываясь, то подхватившие тенденцию модники, напротив, вполне осознанно. При этом нужно понимать, что демонстративными считаются строго определенные масс-маркет бренды, к которым относятся, например, такие, как H&M, Topshop или Zara, давно полюбившиеся потребителям по причине соответствия трендам модных сезонов. Сложность для российских марок в данном аспекте заключается в следующем: чтобы стать демонстративными, им необходимо привлекать трендсеттеров, на которых ориентируется их целевая аудитория. Здесь на помощь могут прийти блоггеры, селебрити и копирование моделей продвижения – коллаборации с дизайнерами, организация показов и дефиле, участие в разного рода фестивалях. В этом году на Московской неделе моды показывались Incity и Kira Plastinina, ранее замеченная и на фестивале коммерческой моды Flacon Fashion Festival, на Mercedes-Benz Fashion Week Russia свою коллекцию представила Zarina, годом ранее на Винзаводе делала самостоятельный показ Sela, и это уже важный сигнал происходящих на рынке перемен.
Вторая новая для такого поведения тенденция - это некий инстинкт охотника, когда у потребителя появляется желание найти бренд, еще не известный в его социальной группе, и закрепить его за собой. Прежде всего, это касается премиум марок, все больше выходящих на международные рынки. Примечательно, что представленные в мировом масштабе, до России они часто не добираются. И это дает потребителям дополнительный повод для гордости. Находя такие бренды в зарубежных концептуальных магазинах, они считают себя частью интеллектуальной моды, хотя от люкса при этом и не отказываются. Как правило, выбираемые аксессуары остаются традиционных люксовых марок.
Сегмент fast fashion, чутко, как никто другой, относящийся к любым колебаниям в поведении потребителя, быстро среагировал и на этот раз. В коллекциях стали появляться вещи, копирующие уже не только и не столько сегмент люксовый, сколько премиальный. Узнаваемые модели American Retro, Alice&Olivia, Acne, Mary Katranzou, Helmut Lang, JCrew, Zadig&Voltaire, Alexander Wang появляются в коллекциях Zara и Topshop, что значит, что эти премиальные марки выходят на абсолютно новый уровень развития.
Другое проявление демонстративного потребления сегодня – экологическая озабоченность. В этом году по данным Esper Group спрос на искусственную кожу и искусственный мех вырос на 11 и 6% соответственно (на мех прирост меньше, но это и логично – менее роскошно, и в России климатические условия скорее не соответствуют ношению искусственного меха), экологические материалы также пользуются большой популярностью. H&M в России столкнулись с неожиданной популярностью conscious collection, которая была привезена изначально как пробная в небольших количествах, а затем в результате бурных продаж стала полноценной группой ассортиментной. Активные рекламные кампании H&M сделали ее достаточно демонстративной, 21 век включил масс-маркет в понятие «статусных демонстративных», и как следствие – продажи выросли почти на 20% по этой группе.
Fast fashion вообще можно считать своего рода лакмусовой бумажка, по ней можно легко судить о том, куда идет демонстративное потребление сегодня. Потому что эффект просачивания/trickle down effect никуда не делся, изменился только камуфляж: сегодня искать тренды массового будущего стоит не в показах haute couture, но в коллекциях новичков подиума, а также в шоу-румах и на международных выставках. И чем более непрочен этот хрупкий баланс между узнаваемостью/статусом и сложностью обнаружения/не массовостью, тем больший коммерческий успех ждет этот тренд. Демонстративное потребление сегодня это что-то вроде дифференцируйся, или умри – но так, чтобы мы оценили. Еще одно доказательство, что ретромаркетинг в России еще долгое время будет оставаться актуальным.
XXI век переосмысливает и на свой лад меняет теорию Веблена, хотя, по сути, психология потребления, лежащая в основе, остается прежней.
На примере России это видно особенно ярко, поскольку в нашей стране, как известно, в вопросах моды все доводится до апогея. И если раньше демонстративное поведение проявлялось в слепой (по большей части) логомании, то сегодня- в отказе от тех самых лого. Здесь, однако, нужно снова сделать оговорку и вспомнить об особенностях развития модного ритейла в стране. Москва, уже давно принявшая и во всю культивирующая эту новую тенденцию, еще не успела в достаточной степени повлиять на регионы, где потребители люкса, говоря о демонстративном потреблении, мы имеем в виду в первую очередь именно их - еще продолжают покупать вещи, четко определяющиеся как люксовые. Однако медленно, но верно концептуальные магазины появляются и в регионах, а их жители все чаще совершают путешествия за границу, хотя эта тенденция в существенной степени будет ныне заморожена из-за удорожания евро и доллара, что уже вызвало сокращение выездного туризма. Тем не менее, говоря о трендах, имеем в виду их долгосрочность, так что процесс уже запущен и кризис – лишь временное препятствие, которое должно быть – и будет – преодолено.
Комментариев нет:
Отправить комментарий