На прошлой неделе в Москве на Дне люкса Французской Торгово-промышленной палаты в России (совпавшему с пресс-конференцией Mercedes Benz Fashion Week Russia по дню, так что не удивляйтесь одинаковому outfit) мы поговорили о том, что происходит с рынком люксовых товаров в России и каковы перспективы и возможности развития в условиях кризиса.
Мнения участников разделились. Ряд компаний считает, что кризис окажется затяжным и продлится 3-5 лет, другие (это я) полагает, что такая длительная рецессия невозможна и могла бы привести к полному уничтожению рынка люксовых брендов, особенно представленных не напрямую, а дистрибьюторами.
На мероприятии я много говорила о цифрах и статистике, приводила различные данные, их повторять не хочется, тем более что я детально пообщалась на эту тему с Courrier de Russie и журналом Эксперт, так что профессионально написанный материал с красивой инфографикой скоро можно будет увидеть там, некоторая фактология по итогам моего выступления на мероприятии уже была опубликована Ведомостями и Российской Газетой (ссылки на материалы здесь и в разделе Публикации).
В этом посте бы я хотела более простым языком вступить в дискуссию о том, почему же рецессия на рынке люкса не должна продлиться дольше, чем до сентября 2015 года с позиции не только аналитика, но маркетолога.
Итак, начнем с тезиса о том, что продажи в настоящее время в люксе сокращаются преимущественно (и я бы даже сказала исключительно) в натуральном выражении, то есть речь о падении выручки в рублях не стоит почти ни у кого. В этом контексте прогноз на 2014 год не подразумевает сокращения стоимостных оборотов рынка люкса, напротив, рост может достичь 4%, что, конечно, означает товарные остатки и падение продаж « в штуках » на 12-15% в условиях текущей действительности. В этом контексте, мы не наблюдаем критического падения рынка, так как большинство операционных расходов все же компании несут в рублях, основной сложностью является постоянное удорожание импортируемого товара, оплачиваемого в евро, иногда аренда, если она номинирована в евро/долларах или смешанным образом. В остальном удерживая рублевый оборот, можно оставаться в относительно устойчивом положении.
Конечно, мы понимаем, что прежний рублевый оборот – это реальное падение, ведь курс евро вырос почти на 30% с начала года. Тем не менее, развиваясь и оплачивая расходы компании в нашей стране, все же иногда полезно мыслить рублевыми категориями.
За счет чего происходит падение продаж ? Очевидно, в отличие от масс-маркета, оно происходит не за счет падения коэффициента конверсии, кроме редких случаев. Основная проблема состоит в резком падении траффика и количества позиций в чеке. Траффик сократился, так как средний класс перестал позволять себе покупки класса люкс, поскольку первым испытал на себе давление кризиса. Очевидно, что с доходами среднего класса покупки класса люкс доступны только на подъеме рынка как эпизодические бонусы или поощрения себя, а также престижные подарки. В кризис все эти ситуации потребления исключены, исключаются и продажи среднему классу – а это около 27% всех продаж. Что же происходит с традиционными покупателями люкса, c ультра-обеспеченными и обеспеченными потребителями ? (в английском есть прекрасный термин HNW и UHNW, high net worth individual и ultra high net worth individual, боюсь в нашей стране бы названия « индивид с высокой чистой стоимостью » не поняли бы, поэтому оставим привычные нам категории)
Эти клиенты продолжают посещать люксовые бутики, так как не намерены менять в кризис модель потребления, да и уровень дохода настолько высок, что сокращение его даже на 30% еще не делает его небольшим. Но эта группа потребителей покупает меньше за один поход в магазин, то есть мы наблюдаем сокращение количества позиций в чеке, так выражают свое ощущение кризиса ультра обеспеченные и обеспеченные клиенты.
За счет чего или кого смогут люксовые бутики компенсировать себе эти потер и почему тогда рынок не упал на все 50%, если почти треть продаж ушла с клиентами среднего класса, а остальные 20% - это падение количества позиций в чеке ?
Во-первых, в 2014 году существенно сократился выездной туризм (на 23% для любителей точных цифр). Что это означает для рынка ? Сокращение туризма означает неизбежное сокращение travel retail, оборота покупок, совершаемых за рубежом. Часть этих покупок – это, конечно, масс-маркет, и, конечно, средний класс, но в стоимостном объеме, безусловно, доминируют покупки класса люкс. Мы оцениваем объем travel retail российских потребителей в люксе как 23% от всех покупок люкса россиянами. Таким образом, падение этого показателя почти на четверть позволяет сделать выводы с нескольких позиций. С одной стороны, да, это сигнал кризиса и изменения настроений, не столько прямой результат санкций, сколько косвенный. С другой, часть этих покупок будет переориентирована внутрь страны. Отказ от массового шоппинга за рубежом означает, что клиент существенно сократил свой гардероб и планы по его пополнению, однако учитывая психологию люксового потребителя, вряд ли тотально отказался от покупок. Если раньше клиент ехал в Милан на крупный шоппинг от 20 000 евро, теперь он предпочтет потратить 5 000 евро и купить лишь необходимое, с его точки зрения. В этой ситуации экономически бессмысленно лететь за рубеж, проще и удобнее потратить эти деньги в России. Таким образом, частичная компенсация падения продаж будет происходить (и уже происходит) за счет переориентации спроса внутрь страны.
Во-вторых, резко упали продажи люкса онлайн российским покупателям, особенно cross-border trade, или покупка российскими клиентами товаров в зарубежных Интернет-магазинах, самыми популярными из которых являются для россиян www.net-a-porter.com, www.shopbop.com, www.luisaviaroma.com, все из них даже имеют или русскую платформу, или русскоговорящую службу поддержки, или все сразу. В результате всех перипетий первого полугодия 2014 года, когда « правила игры » в отношении покупок из-за рубежа менялись каждый день, а Net-a-Porter на определенный период даже вынуждены были прервать отправки в Россию, клиенты окончательно растерялись и до сих пор не понимают, было ли принято пресловутое ограничение в 200 евро или действует прежнее правило о 1000 евро в месяц, а может быть не действуют оба правила. Так, как в известной ситуации « то ли он украл, то ли у него украли, но была там какая-то неприятная история » потребитель не готов рисковать в условиях повышенной неопределенности (со всех сторон, включая курс евро), поэтому продажи этой группы также резко падают. И по аналогии с travel retail часть этих покупок просто отменяется, другая реализуется на внутреннем рынке, также обеспечивая частичную компенсацию вышеупомянутых потерь от ухода среднего класса и сокращения количества позиций в чеке.
Наконец, и это достаточно понятный для России как для развивающейся (в смысле emerging) капиталистической экономики фактор. В период кризиса мы наблюдаем не только разорение и уход с рынка неэффективных компаний, но и резкое обогащение других. Поскольку первичное накопление капитала у нас только-только завершается, передел богатства и возможен, и приветствуется как экономикой, так и социально-политической средой. В результате после каждого кризиса формируется новая прослойка « нуворишей », которые оказались в нужное время в нужном месте или смогли реализовать свои предпринимательские таланты наиболее эффективным образом. Этот новый класс не имеет чаще всего опыта в люксе, эти потребители « новички », но жаждут быстро учиться и пройти инициацию роскошью, подтвердив свой новый статус. Опыт прошлых кризисов в истории России показывает, что примерный период формирования этой новой прослойки занимает от 11 до 15 месяцев. Поскольку первые признаки замедления рынка и кризисные тенденции были замечены на рынке в ноябре 2014 года, то есть почти год назад, то мы подходим к этапу, когда эта новая социальная страта станет заметной и сможет оказывать влияние на модели потребления в люксе. Влияние этой категории на потребление мы сможем заметить не ранее первого квартала 2015, возможно – во втором квартале, однако правильный подход к обслуживанию и удержанию этих клиентов имеет ключевое значение уже сейчас, при их первых попытках совершить покупку. Поскольку клиенты не имеют опыта в люксе, они прежде всего направятся в топ-люксовые бренды, такие как Dior, Chanel, Louis Vuitton, Dolce&Gabbana, и от того, какой сервис они смогут получить в этих магазинах и насколько комфортно и на своем месте там почувствуют себя, будет зависеть их долгосрочная лояльность. Модель потребления этих клиентов хрупкая и только формируется, но оттого она и проще может быть модифицирована и адаптирована под бренд при желании последнего. Этот новый сегмент потребителей также может стать мощным, а главное – контрциклическим – источником дохода, пока тучные времена для других сегментов потребителей не настали.
В этом контексте мне хотелось бы все же оставаться в позитивном прогнозе и сценарии развития рынка люкса и продаж. Безусловно, время гиперприбылей уже прошло, зарабатывать уже не так легко, как прежде, в том числе и в люксе, однако даже в условиях кризиса ресурсы для развития и стабилизации финансового положения найти можно и нужно, и именно это может стать тем самым спасательным кругом из 3-5 летней депрессии, приближение которой столь пессимистично (и в то же время рационально) ожидают игроки рынка.
Интересный и познавательный материал)
ОтветитьУдалитьhttp://anastasiasaade2014.blogspot.ru/
большое спасибо!!
УдалитьЧитала просто взахлеб, так редко можно найти полезную аналитику российской fashion-индустрии =)
ОтветитьУдалитьЕва, большое спасибо за комментарии, для меня это очень ценно и мотивирует писать дальше!
УдалитьХочется надеяться на позитивные прогнозы, что скоро все наладится на рынке. Или появится хоть какая-то стабильность. Или бросаем fashion! :) Пойдем газ добывать!
ОтветитьУдалитьвся экономика циклична, и если говорить об индустрии как о части экономики, то и она циклична тоже, хотя и асинхронно входит в цикл (об этом можно на моих лекциях узнать больше - но так если в целом), так что спад - лишь признак того, что дальше будет рост ))
УдалитьТвои прогнозы радуют мои глаза и уши! :)
УдалитьОтличная статья!!!
ОтветитьУдалитьМихаил, спасибо! у вас есть возможность со мной ее обсудить в штатном режиме ))
Удалить