Люкс и инновации – силлогизм? Уже нет// Luxury and innovation - a marriage of INconvenience

Принято считать, что люкс подобен хорошему вину, чем бренд старее, тем ценее. Наследие бренда (brand heritage) – одна из важнейших составляющих высокой маржинальности товаров класса люкс, а сохранение традиций в подборе материалов и механизмах производства (и обслуживания) – важнейший признак подлинного бренда класса люкс из высшей лиги. Люкс долгое время оставался весьма консервативной категорией во всем, что не касалось собственно моды и следования трендам: производство по старым методикам, вплоть до ручного изготовления, в развитых странах, признанных мекками моды, - Италии и Франции, не взирая на издержки, традиционные каналы продаж, классические интерьеры и сдержанные продавцы-консультанты, расслабленная почти классическая музыка и аристократический подход вплоть до мельчайших деталей. Внедрение технологических новинок – автоматизации производства – и обслуживания, кстати – казались нарушением самой идеи «роскоши» - медленной, вальяжной, не считающейся с издержками. Не случайно выписывание бумажных чеков наряду с кассовым аппаратом до сих пор остается важным элементом культуры обслуживания во многих магазинах брендов класса «люкс». Другим большим no-no долгое время оставались онлайн-продажи. Доступность люкса 24/7, исключение самого процесса «игры» внутри магазина при совершении покупки, отказ от важных элементов «стоимости» люкса в пользу удобства и самостоятельности совершения покупки – все это еще так недавно было абсолютным табу.

Похоже, подход изменился. Технологии входят в жизнь люкса – и становятся его важным конкурентным преимуществом. Онлайн-магазин Net-a-Porter.com развеял наши предубеждения о том, что можно весьма успешно продавать товары класса люкс в сети Интернет, причем не демпингуя при этом по ценам. Перенос части производства Louis Vuitton в Китай – что этикетка made in France, made in Italy является важным, но не необходимым элементом идентичности бренда. Новые технологии в использовании искусственных материалов, схожих по ощущениям и характеристикам с натуральными, позволили бренду Stella McCartney выстроить позиционирование с опорой на искусственные материалы в сфере класса люкс, хотя исторически именно использование дорогих материалов было прерогративой индустрии роскоши. Люксу удалось не только использовать технологии, но и органично использовать их в продвижении своих брендов для повышения максимальной капитализации, балансируя между излишествами роскоши и технологической оптимизацией, призванной сделать люкс еще более комфортным, удобным – и доступным, хотя и не в привычном смысле.

Технологии же прошли обратный путь – став от исключительных и элитарных массовыми и доступными, они пытаются совершить обратный путь в роскошь. 

Времена меняются, и теперь и технологиям есть чему поучиться у люкса в искусстве «сдержек и противовесов». Наиболее яркие тому примеры – кадровое заимствование лидера технологического рынка Apple у ведущих компаний в индустрии моды. Еще свежи воспоминания о том, как в «яблочный» гигант пришел Поль Денев из Saint Laurent. К слову, для Поля Денева это скорее возвращение, нежели переход в новую отрасль, поскольку в 90е у нового вице-президента Apple по специальным проектам уже был опыт работы в этой же компании. Среди новостей, будораживших технологический мир и мир люкса примерно в тот же период – переход Анджелы Арендтс из Burberry с позиции CEO на должность старшего вице-президента в Apple. Одна из самых влиятельных женщин в индустрии моды и товаров класса люкс сумела превратить Burberry в подлинно успешный коммерчески бренд, сохранив его идентичность и принадлежность к миру роскоши, сегодня ей предстоит проделать нечто схожее с Apple, товары которого в последние годы утрачивают эксклюзивность и лимитированный характер и становятся массовыми. Придание технологии качеств индустрии роскоши на современном этапе – это примирение двух противоположностей, которые давно сосуществуют на рынке. И пусть не все опыты Burberry с технологией были успешными – установка системы RFID в некоторых магазинах марки, например, скорее привело к росту потока туристов и любознательных, нежели к подлинному коммерческому эффекту – хотя на то и рассчитано не было. Теперь же задача сделать технологический бренд не столько коммерчески успешным – эти задачи давно решаются Apple самым лучшим образом – но утвердить его положение в роли элитарного бренда класса люкс, не потеряв, а может быть и приумножив клиентскую базу – вот это задача не из простых. Однако и Поль, и Анджела умеют решать подобные задачи – и поразивший рынок ребрендинг Saint Laurent, и коммерческое возрождение Burberry в свое время казались невозможными – как и сама дружба технологий с индустрией роскоши. Однако в мире Интернет и массовизации всего и вся ничто не будет прежним. И даже люкс. И если уж люксовые компании научились дружить с технологиями, то и обратный путь – выхода технологии в сегмент «люкс» (скорее даже возвращения) – сложными быть не должны, тем более когда за дело берутся профессионалы. 

Другой вопрос, так ли уж нужны люксу технологии и инновации и насколько сильно они диссонируют с ощущением ремесленничества, артизанальности и трудо- и времязатратного процесса производства, репрезентации и представления вещи. Не становится ли slow retail слишком цифровым, или как можно говорить дигитальным? Лично я не верю в коммерческий эффект видеоэкранов, интерактивных полов и дисплеев внутри магазина. Я осознаю их влияние на рост траффика (да и невозможно его отрицать, единожды созерцав толпы туристов, «играющих» с RFID системой в Burberry), однако рост продаж в результате этих игр для меня неочевиден. Рассматривая потребителей по сегментам (уже привычным моим читателям по предыдущему посту по люксу), можно отметить, что лишь из всех – традиционые потребители люкса, новые потребители люкса, средний класс и гедонисты, или золотая молодежь, к технологиям в люксовом магазине могут обращаться разве что последние – в силу молодости и гибкого подхода к современности, а также культа новых технологий. Я считаю оценку их по возрасту некорректной, так как в этой категории могут принадлежать и потребители старше 30 лет, тем не менее медианный возраст их скорее 23-25. По психотипам наиоболее восприимчивыми к технологиям окажутся новаторы и гедонисты (если им понравится «игрушка»), однако по статистике это лишь небольшой процент покупателей, особенно если говорить о больших домах моды и «тяжелом люксе». Возникает вопрос окупаемости инвестиций, или простым языком – стоит ли игра свеч? Нафаршировать магазин технологическими новинками, чтобы средний класс (тоже, конечно не весь, а только наши любимые новаторы и гедонисты, коих совсем немного в этом срезе) приходил поиграть (но не покупать) – это выстрел в очень глубокую даль на случай, если доходы среднего класса вырастут и они станут покупать больше и чаще и станут лояльными именно к самому продвинутому бренду в профиле. Или может быть чтобы карьеристы совершали свои покупки быстрее и эффективнее? Да, отчасти, но стоит заметить, что карьеристы рассматривают свое время и усилия на шоппинг как инвестицию (как и поход в тренажерный зал, йогу и путешествия, впрочем), следовательно, ждут от этой инвестиции максимального сервиса. В этой ситуации общение с электронной техникой вместо услужливого продавца может снизить для них ценность шоппинга в конкретном бренде и привести их туда, где их статус будет действительно оценен – и оценен персонализированно. Лишь небольшое количество клиентов в этой группе сделают ставку на эффективность и будут рады технологическому подходу.

В этом смысле не хочу выглядеть консерватором (кто меня знает давно, может подтвердить, насколько это далеко от истины), но даже в контексте развития бобо, постпостмодернизма и перехода от aut…, aut к id… id.. я не уверена в эффективности сочетания этих противоположных полюсов – и не буду уверена, пока не увижу реального коммерческого эффекта или имиджевого эффекта, измеряемого количественно и достаточно убедительно.